ИНТРИГИ И КОЗНИ ВОКРУГ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

ИНТРИГИ И КОЗНИ ВОКРУГ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

Приехали, как говорится. Говорят, что их и вовсе не существует! И говорят, на секундочку, зимой 2016 года.

продающие тексты

Справедливости ради стоит заметить, что «продающий текст» действительно сферический конь в вакууменекая идеальная концепция, оторванная от реальной жизни.
Почему — да просто потому, что под этим словосочетанием понимается что угодно.
Впрочем, неоднозначным тут является понятие «продажа».

Для одних «продать» — это обменять что-то на деньги или их эквивалент. Для других – произвести ряд последовательных действий, от продуманности и точности которых зависит, будет ли совершена сделка.
Перед текстом совсем необязательно может стоять задача вынудить кого-то надавить на кнопку «купить». И тем не менее, этот текст продающий.
Если кратко, то

продающий текст — материал, задача которого с заданной степенью прямоты спровоцировать читающего на совершение нужных владельцу текста действий.

Продающий текст – сферический конь в вакууме ещё и потому, что добиваться от читателей сделать что-то можно по-разному. И от выбранного применительно к конкретной ситуации способа зависит и тип текста.

Впрочем, об этом довольно подробно мы рассказали в статье для журнала «Личные продажи» ещё в 2010 году. На ресурсе издания её бесплатно не прочтёшь, но Байкальский госуниверситет материал купил и он появился в агрегаторе студенческих файлов.

Сейчас гораздо интереснее выяснить, откуда к главному инструменту продвижения взялся такой негатив.
А заодно и мух от котлет отделить, то есть пустышки, не решающие никаких задач, от реально продающих текстов.

1
Продающий текст написать легко. Вернее, как бы продающий

Давным-давно во времена Огилви в недрах американского копирайтинга возникла универсальная схема построения продающего текста. На всякий случай уточним, что называется она AIDAМодель рекламного текста, придуманная более 120 лет назад в США, и священная корова сегодняшнего дня говнорайтеров всея России.
Выглядит эта модель довольно примитивно — как шаблон, состоящий из отдельных блоков:

  • броский кричащий заголовок
  • привлечение внимания (к примеру, восхитительно-волнующее описание проблемы)
  • возбуждение интереса (спокойно, мы знаем, как помочь вашему горю)
  • доказательства эффективности (зависит от обстоятельств, но чаще всего решается апелляцией к чувству стадности – вася пупкин/марь ванна уже купил(а) и пацанам/подружкам, золовкам, снохе порекомендовал(а); все писают кипятком от счастья)
  • контрольного выстрела в голову (простите, окончательного «убойного» аргумента)
  • призыва к действию (зачастую усиленного сверхмотиватором в виде угрозы «сделайте это сейчас, потом будет поздно»).

От «копирайтера», разжившегося этой волшебной инструкцией, тоже, конечно, кое-что требуется.
Как минимум – способность относительно грамотно складывать между собой буквы.
Если при этом присутствует представление о существовании в языке синонимов, то на выходе может получиться вполне себе продукт, за который уже не обидно заплатить деньги.

Да и деньги, надо сказать, небольшие. Даже смешные. Но и заказчиков на подобные шедевры пруд пруди.

Кто эти люди? – да кто угодно, кого в первую очередь волнует цена, а не продающая способность текста.

2
В чём проблема, ведь раньше этот шаблон фурычил …

Фурычил, и ещё как. Вспомните хотя бы тот же «магазин на диване» из 90-х.

Следует заметить, что методика динозавров копирайтинга не умерла и сегодня вполне применима. Просто действенной она является для довольно ограниченного круга продуктов, рассчитанных на специфическую целевую аудиторию. То есть на людей, у которых уровень критичности мышления крайне низкий.

Всякие чудо-таблетки, способы быстрого обогащения, разные исцеляющие предметы, диеты одна волшебнее другой и тому подобное говно успешно продаёт в интернете именно такой шаблон.

Так что проблема совсем не в нём. Проблема в том, что его нельзя использовать в хвост и в гриву.

3
Кто виноват и что делать

А никто и не виноват, просто жизнь такая.

С одной стороны руководители крупных компаний в конце концов осознали, что без интернета успешной жизни уже не видать. Осознали даже производители, не имеющие собственных точек продаж, направив усилия на брендинг.
А это значит, что объектами продвижения становятся самые разные продукты, многие из которых с помощью модели AIDA продать невозможно.

С другой стороны, портрет покупателя изменился. Это уже целая картинная галерея типажей, среди которых есть и представители целевых аудиторий В2В сегмента.
Покупатели-физики в сегменте B2C стали гораздо более придирчивы в выборе. И, делая его, опираются на приличное количество различных факторов, которые необходимо выявить перед созданием продающего текста.
Если же говорить о покупателях-представителях юрлиц, то предлагая им что-то, требуется буквально вживаться в их бизнес.
Какая уж тут AIDA, требуется задействовать маркетинговый арсенал, даже если дело касается создания одного текста.

Что делать – очевидно. Перестать по-обезьяньи копировать американских рекламных гуру и начать хотя бы поверхностно изучать то, чем занимались Друкер и Котлер.

Однако у «творцов» взгляд на мир свой:

4
Слов требуется ещё больше!

А ещё повиртуознее с ними обращаться.

Какой там к бесу маркетинг с его кластерами-сегментами-потребительскими профилями, моделями принятия решения и прочей лабудой, от которой ремесленникам копирайтинга становится тошно. Да и не учат этому на разных там филфаках, не говоря уже о ПТУ, среди выпускников которых тоже немало представителей породы «я-копирайтер».

Думаете, мы тут злопыхательствуем и сгущаем краски? Ничуть. К такому феерическому выводу пришли они сами.

продающие тексты-1

К слову, это заголовок статьи, опубликованной не в частном бложике, а на сайте фирмы, предлагающей написание текстов.
Поводом к её написанию оказался тоже Фейсбук:

продающие тексты-2

И знаете, рассказывает, потратив 1248 слов или 8 828 знаков.
Впрочем, квинтэссенция этого труда вот:

продающие тексты-3

Про внутреннюю работу хорошо сказано. Можно даже на досуге подискутировать, насколько клиентоориентированны копирайтерские желудок, печень и почки.
Маркетингу в данном пассаже отводится хотя бы вторичная функция. Но потом автор этого опуса не оставляет ему никаких шансов:

продающие тексты-4

Ну и вывод. Если не маркетинг, который ну его на фиг, то что?
Правильно. Та самая изъезженная вдоль и поперёк AIDA:

продающие тексты-5

Ну-ну. Очень хочется дождаться и увидеть, какой же франкенштейн у них в итоге родится.
А пока ждём – будем работать в русле маркетингового подхода к созданию продающих (и не только) текстов.

Поспорить с опубликованным или просто пообщаться на тему продвижения можно в специально организованной нами группе
Страсти Деловых Коммуникаций
Присоединяйтесь к нашей странице https://www.facebook.com/sdkBentsioni/ - просто нажмите «Лайк» - и получите одну из этих книг в подарок:

© 2010 — 2017 Bentsioni.com