ПОЧЕМУ ПОРТФОЛИО КОПИРАЙТЕРА НЕ ЯВЛЯЕТСЯ АРГУМЕНТОМ

Возможно вы удивитесь, но для принятия решения о сотрудничестве портфолио веб-студии (вообще, а не только текстовые материалы) является весьма сомнительным инструментом.

Однако с сайтами и графикой своя история, а сейчас разговор пойдёт о текстах.
Несмотря на всё своё видовое разнообразие, условно они делятся на две группы:

  • продающие
  • информационные статьи.

С контентом информационного плана проще – можно получить представление о грамотности автора и подходах к качеству подачи темы.

Другое дело – продающие тексты.
Их потенциальному заказчику НЕполезно читать. Более того – даже вредно!
Почему? – да просто глагол «прочитать» обычно не подразумевает результат, то есть адекватную оценку представленного текста.

Между действиями прочитать текст и его оценить разница существенная.
Прочитать просто, а вот для того чтобы суметь оценить, надо обладать навыками маркетолога, продажника (не путаем с продавцом торговой точки), психолога, владеющего инструментарием риторики, а также лингвиста-филолога одновременно.

Вы считаете вышесказанное спорным?
А давайте просто разберём утверждение предыдущего абзаца на примере.
Давайте взглянем, что следует проделать, чтобы определить эффективность текста.

Алгоритм оценки презентационного текста

  1. Изучить продуктовое предложение с его сопутствующим окружением (иными словами, сам товар плюс прилагающиеся к нему «плюшки» и «няшки»).
  2. Понять сильные и слабые стороны предложения.
  3. Сравнить с аналогичным предложением конкурентов.
  4. Определить структуру целевой аудитории и примерную долю каждого сегмента.
  5. Составить маркетинговый портрет типичного представителя каждого сегмента.
  6. Оценить вероятное отношение каждого сегмента целевой аудитории к предлагаемому продукту.
  7. Определить контраргументы, а заодно наметить средства убеждения, ориентированные на ментальность усреднённого представителя ЦАцелевая аудитория (для каждого сегмента).
  8. Наметить сильные стороны презентации, то есть так называемые «продающие моменты».
  9. Вдумчиво читать текст с оглядкой на предыдущие восемь пунктов.
    При чтении сконцентрировать внимание на следующем:

    • совпадает ли формат подачи с позиционированием на выделенные сегменты.

      Проще говоря, если структура целевой аудитории выглядит, к примеру, так:
      сегмент 1 – 70%
      сегмент 2 – 20%
      сегмент 3 — 10%,
      то соответствующим должно быть и распределение аргументационной базы.
      Перекос баланса приведёт к тому, что текст не решит своей задачи.

  10. Оценить качество понятийного восприятия текста. Разумеется, с позиции каждого сегмента ЦА.
    Проще говоря, читать надо глазами и сознанием представителей целевой аудитории текста.
  11. Определить, грамотно ли подобранная лексико-аргументационная база применительно к каждому из сегментов.

    К слову, это существенный фактор качества.
    Более того — продающий текст должен иметь высокий побудительный потенциал.
    Аргументы мало суметь правильно подобрать, нужно ещё грамотно их подать.
    Отсюда логически вытекает следующий пункт –

  12. Оценить, насколько грамотно используются (используются ли вообще) риторические элементы речи.

    Речевых средств убеждения немало.
    Проблема в том, что любое из них должно употребляться к месту, а не абы как. Иными словами, требуется не просто суметь обнаружить, к примеру, метафору, но и определить, насколько она соответствует менталитету аудитории.
    А если никакой метафоры в тексте и в помине нет, а она ох как нужна? И нужна не только она, а, как вариант, требуются ещё парцелляция, инверсия и перифразис?!

  13. Прочитать текст ещё раз, обращая внимание на такие параметры, как композиция, логичность подачи и однодыхательность (термин наш).
  14. Проверить визуальную и вербальную гигиеничность текста.

    Даже безупречный во всём выше обозначенном текст может оказаться пустышкой по смешной причине. Его попросту не станут читать.
    Причин может быть несколько – и недостаточно грамотно подобранный шрифт, и отсутствие элементарного форматирования текста.

    Профессиональный копирайтер всегда обозначит верстальщику ключевые моменты, которые необходимо выделить, да и абзацы расставит так, чтобы придать дополнительный вес аргументам.
    Однако такую вещь как авторский надзор признают не все Заказчики текстов.

    К примеру, из-за пренебрежения нашими рекомендациями мы не включили в портфолио вот этот сайт.
    Там ещё и смысл искажён из-за замены 99 на 100%. Говорят, продажи идут. Однако мы не сомневаемся, что они были бы гораздо выше.

    Одним словом, наличие моментов, с первого взгляда вызывающих неосознанное отторжение от материала, свидетельствует об отрицательной визуальной гигиеничности текста.

    Вербальная гигиеничность — очень важный параметр.
    Нередко именно из-за него нивелируются все усилия, затраченные на создание текста.
    Грамматические ошибки, скудность языка и другие раздражающие моменты могут вызвать у читателей коммуникативный диссонанс, провоцирующий через текст недоверие к продукту или фирме.

Как видите, «прочитать текст» и адекватно его оценить совсем не одно и то же.

Между тем, продающие материалы обычно (и это вполне естественно) оцениваются по субъективному принципу, то есть «от себя», и воспринимаются адекватно лишь в том случае, если читатель является представителем целевой аудитории текста.

© 2010 — 2017 Bentsioni.com