СИСТЕМНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: КАК ВЫСТРОИТЬ ВНУТРЕННИЕ ПРОЦЕССЫ

Без продвижения в интернете трудно представить, что деятельность, направленная на продажиПРОДАЖА. Многими это слово понимается буквально – как обмен товара на деньги или другой их эквивалент.
Однако это действие (да и то не всегда) является лишь положительным результатом процесса под названием «продажа», и от качества его проведения зависит, состоится или нет сделка.
Продажа – процесс убеждения покупателя в выгодности для него совершения нужных для продавца действий.
То есть продать = убедить, если ещё проще.
или сбыт, будет хоть сколько-нибудь продуктивной.
А само по себе интернет-продвижение, оторванное от остальной деятельности коммерческой службы, — нечто маловразумительное.
Такая чёрная дыра, в которой исчезают корпоративные деньги.

Встроить интернет-маркетинг в общую систему продвижения и продаж нелегко.
Ещё труднее сделать это так, чтобы ни единого рубля не было потрачено зря.
Тем не менее, это вполне реально.

Как именно и что для этого предпринять – в этой статье. А на десерт – леденящие душу и разум HR-перлы.

Проектирование отдела интернет-маркетинга: на что опереться

Для начала следует сделать успокоительную оговорку – не стоит нервничать, увидев слово «отдел».
Здесь под ним подразумевается выполняемый в рамках решения бизнес-задач функционал, а не толпа офисного планктона, претендующего на ФОТ фирмы.
Проще говоря, в штатном расписании этот отдел может состоять минимум из двух специалистов.

Почему из двух – да просто системный интернет-маркетинг должен быть интегрирован с процессом продаж.
То есть лидыЛид – горячий покупатель или клиент, убеждённый силой вашего контента заключить сделку. Важно понимать, что он фактически является покупателем или клиентом, но лишь на 99%. Окончательное решение зависит от впечатления, которое он получит при обращении в ваш магазин или компанию. Ответственность за это несёт ваш фронт-персонал. Полагаем, что вы уверены в должном качестве соответствующих бизнес-процессов., генерируемые благодаря интернет-коммуникациям, должны обрабатываться внутри этой функциональной зоны.

Именно поэтому проектируемый отдел уже состоит минимум из двух сотрудников.
Один управляет процессом интернет-коммуникаций, а другой максимизирует их результат, в каких бы посетителях корпоративного веб-ресурса ни выражались генерируемые лиды.

Продажа не всегда предполагает заявки и деньги!

Как это понимать, сейчас поясним.
Без интернет-коммуникаций не обойтись, но модель бизнеса может и не предполагать прямые продажи.

Возьмём, к примеру, компанию, которая свою продукцию продвигает на рынок с помощью дистрибьютеров/дилеров, то есть от непосредственных потребителей её отделяет несколько «рукопожатий».
Лет десять-пятнадцать назад для многих руководителей бизнеса, организованного по такому принципу, необходимость непосредственного взаимодействия с потребителями была чуть ли не откровением.

Другие, кто понимал ценность прямого контакта с конечными потребителями, имели возможность реализовывать его лишь периодически – в виде паблисити, «бумажного» контент-маркетинга, консультационного мерчендайзинга и различных BTL-акций.

Сегодня интернет при его грамотном использовании позволяет наладить взаимодействие с конечными потребителями практически в режиме нон-стоп.
Давайте посмотрим, какие могут быть в данном случае лиды:

  • потребители, интересующиеся продукцией
  • потребители, имеющие проблему
  • потенциальные дистрибьютеры
  • потенциальные торговые партнёры (представители точек продаж)
  • просто больные на голову люди.

Ценность для компании имеют все кроме последних, но их неправильная отработка может принести немало сложностей. Иногда так на ровном месте можно нажить врагов компании/бренда.
И отработкой всех этих лидов должны заниматься сотрудники отдела интернет-маркетинга.
Только в этом случае можно быть уверенными, что усилия и средства, выделенные на интернет маркетинг, будут эффективны.

То же самое касается и непосредственных продаж.
Отработка поступивших благодаря интернет-маркетингу лидов должна осуществляться в том же подразделении.
Особенно в тех случаях, когда на фоне зарождающегося корпоративного интернет-маркетинга есть действующий отдел продаж, привлекающий покупателей по классической «холодной» схеме.

Обозначенная выше цифра «два», разумеется, численный состав создаваемой структуры не отражает. Она лишь показывает, что в нём объединяются продвижение и продажи.

Группа продвижения: кто нужен

Очень важно уточнить, что продвигается в интернете именно компания, её продуктыИнформацияИнформацияздесь и вообще под ПРОДУКТОМ мы понимаем как материальный товар, так и не имеющую вещественной составляющей услугу и бренды.
Именно так, а не корпоративный сайт, сообщество в соцсети или бложик. Подобная подмена понятий самая настоящая ловушка.
Если ставится задача продвигать сайт, то его и будут продвигать, а точкой оценки и контроля станет входящий трафик.

Входящий трафик вполне может быть ключевым KPI, но в другой бизнес-модели. Зарабатывать на размещении чьей-то рекламы – не ваша задача.
Сейчас речь идёт об исключительно целевых посетителях, которые напрямую или косвенно входят в число действующих или потенциальных покупателей/клиентов, а также о других стейкхолдерах фирмы.

Корпоративный сайт или другой веб-ресурс является лишь одним из инструментов интернет-коммуникаций.
И задача человека, который возглавит отдел интернет-маркетинга – организовать, контролировать и развивать продвижение в целом.

Чем занимается руководитель подразделения (интернет-маркетолог)

  • Разрабатывает и воплощает в реальность стратегию продвижения Компании/бренда/продуктов online для привлечения целевого трафика; осуществляет управление репутацией.
    Определение и анализ эффективных для этого каналов также его задача.
  • Оценивает эффективность поддерживаемых онлайн-ресурсов.
    Оценка базируется на достижении количественных и качественных целевых показателей, которые он предварительно определяет.
    В зависимости от решаемой задачи и ситуации этими показателями могут быть посещаемость, качество трафика, число подписчиков, содержание отзывов, стоимость клика, etc.
  • Разрабатывает методы улучшения конверсии, то есть ищет разносторонние способы для повышения генерации и последующей конвертации лидов.
  • Создаёт рекламные кампании и управляет ими.
  • Обеспечивает производство фото- и видео-материалов.
  • Проводит периодические промо-мероприятия (конкурсы, викторины и т.д.).
  • Мониторит активность конкурентов.
  • Проводит маркетинговые исследования в собственных целях и по заказу других подразделений.
  • Инициирует улучшение существующих и разработку новых корпоративных веб-ресурсов и мобильных приложений, а также управляет процессом.
  • Формирует бюджет работы своего подразделения.
  • Управляет группой продаж.
  • Контролирует качество обслуживания клиентов.

Как видите, описанный функционал находится на стыке классического маркетинга с продажами и онлайн-коммуникаций.
Именно поэтому принимаемый на эту должность человек должен иметь в анамнезе опыт управления маркетингом и продажами.
Помимо чуткого понимания целевой аудитории он обязан обладать способностью преподносить компанию и её продукты с позиции потребительских/клиентских выгод.

Вместе с тем у него должен быть опыт практической деятельности в виде участия в разработке и SEO–продвижения сайтов.
При этом на момент собеседования он должен обладать актуальными на текущий момент знаниями в SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей.

Сказанное выше кому-то может показаться спорным моментом. Однако интернет-маркетологу для эффективной деятельности необходима веб-аналитика, а такие практические знания даёт только опыт в SEO.
Поэтому на эту ключевую должность требуется не директолог, не специалист по продвижению в социальных сетях, а именно SEO-шник.
Этот бэкграунд имеет ещё и практическую, а не только косвенную ценность. Разговор идёт об интернет-маркетинге, в котором корпоративный сайт – ключевой момент, что предполагает его продвижение в поисковых системах.

Следует иметь в виду, что по-настоящему профессиональных специалистов в этой области не так и много – некоторые до сих пор эксплуатируют устаревшие и вредные технологии позавчерашнего дня.
Поэтому целесообразно воспользоваться экспертной поддержкой, чтобы оценить навыки кандидата в сфере SEO.

Разумеется, техническое интернет-продвижение предполагает применение различных рекламных инструментов. Будет более чем замечательно, если кандидат обладает опытом ведения рекламных кампаний в Яндексе и Google.
На регулярной основе эта деятельность требуется обычно в том случае, когда других источников для получения потенциальных покупателей не предвидится или в самом начале комплексного интернет-продвижения.

Если один-единственный источник трафика – лендинг-одностраничник, рекламируемый в обозначенных каналах, то ни о каком полноценном интернет-маркетинге и говорить нечего.
Для сидения на рекламной игле действительно нужен директолог.

Если же предполагается нечто иное, то настройке кампаний руководителю подразделения придётся либо научиться, либо уметь подбирать грамотных в этой сфере специалистов.
Главное, чтобы работа проводилась не как на этой картинке, а с участием мозга:

пример яндекс-директа

То же самое касается таргетинга (проведения рекламных кампаний в социальных сетях). И особенно, если предполагается развитие корпоративных сообществ.

Однако отсутствие такого опыта не должно быть препятствием. В каждой социальной сети свои нюансы.
Главное здесь – обучаемость человека, а практические навыки приобретаются с помощью нескольких компетентных консультаций.

Веб-программист

В списке задач руководителя подразделения значится улучшение конверсии.
Пути её решения находятся в разных плоскостях, но очень многое связано с корпоративным сайтом.

Именно поэтому в группе продвижения более чем невредно иметь штатного специалиста.
Удалённое сотрудничество чревато снижением качества работы и затягиванием сроков.

Веб-дизайнер

Для интернет-продвижения и поддержки корпоративных веб-ресурсов требуется много изображений. Немало работы и по вёрстке различных шаблонов.
Поэтому не обойтись не только без профессионального графического ПОПрогра́ммное обеспе́чение — все или часть системы обработки информации, но и человека, умеющего им пользоваться и обладающего художественным вкусом.

Штатный сотрудник в данном случае предпочтительнее – по той же причине, что и программист.

Копирайтер

С каждым годом необходимость в контенте возрастает. При этом растёт требование к качеству материалов.
Продающие тексты уже не притворяются продающими. Теперь их основная задача не вытаскивать трафик по заданным ключевым словам, а реально превращать посетителей сайта в покупателей и клиентов.

Соответственно изменилось и требование к компетенциям людей, создающим такие тексты.
В первую очередь это глубинный маркетинговый подход, помноженный на виртуозное владение Словом.

Продающие тексты – собирательное название, на самом же деле это материалы, создаваемые в разнообразных жанрах.
Помимо понимания целевой аудитории и выгод, которые её представители получат благодаря Компании и её продуктам, ещё необходимо уметь точно адаптировать эти тексты к каналам коммуникаций.

Улучшение конверсии – головная боль не только руководителя подразделения, но и копирайтера.
И если в техническом плане (юзабилити) главную роль играет интернет-маркетолог, то в вопросах донесения информации до потребителей, поиска способов их удерживать и возвращать, свои предложения должен выдвигать копирайтер.

Под копирайтером зачастую подразумевается кто угодно. Однако в данном случае речь идёт о человеке, который участвует в формировании контентной политики в целом.

Помимо разнообразных продающих текстов, требуются ещё и вспомогательные, размещаемые как на внешних ресурсах в рамках контент-маркетинга, так и на корпоративном сайте.
Этот контент помогает расширить мешающие продажам «узкие места», то есть снизить градус недоверия, подробно рассказать о продуктах, отстроиться от конкурентов.
Одним словом, это просветительские материалы, содержание которых зависит от реалий Компании и конъюнктуры рынка.

Количество таких статей может быть статичным или нет, но разработка контентного плана – функционал копирайтера и руководителя отдела.
Когда этой работой заняты два человека с маркетинговым мышлением, есть шанс ничего не упустить и создать для Компании с помощью вспомогательной информации имидж эксперта.

Есть ещё один немаловажный аспект.
Опубликованные статьи со временем окажутся в списках поисковых выдач. А это означает, что они будут источником качественного целевого трафика по некоммерческим запросам.
Кроме того, придадут Компании авторитет и вес, если кому-то вздумается ввести в поисковую строку её название или адрес сайта.

Развитие корпоративного сайта предполагает его регулярное обновление интересными для посетителей текстами. Особенно значимым это становится в тех случаях, когда между посещением сайта и окончательным принятием решения о покупке существует определённый временной зазор.
В этом случае важно до этого решающего момента потенциального покупателя не упустить и помочь ему не потеряться.

Разумеется, современные интернет-пользователи обладают представлением, как сохранить адрес понравившегося сайта.
Другое дело — чтобы они реально это сделали, требуется неслабая побудительная сила.
Ею является то, что у нас в студии называют «контент-вау».

Стоит также отметить, что именно эти материалы становятся поставщиками целевых посетителей из социальных сетей.
Вы можете не иметь собственных сообществ в них вообще, но никто не отменял SMOSocial media optimization, SMO — комплекс мер в пределах собственного сайта, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п..

Ведение сообществ в социальных сетях – дело затратное и хлопотное.
Для них требуется и контент специальный, «заточенный» не только под представителей своей аудитории, но и формат конкретной сети. Необходимо и регулярное продвижение сообществ.

Тем не менее, создать корпоративное сообщество в той или иной сети всё-таки стоит. Речь идёт о лайтовом варианте.
В этом случае страница наполняется базовой информацией и десятком стартовых постов. А далее вы используете её для продвижения основного веб-ресурса.
Вот здесь-то ваш вау-контент заработает в полную силу.

Каждый материал этого раздела способен привести на ваш сайт тысячи целевых посетителей. Вы просто размещаете на стене сообщества дразнящий интригующий анонс и продвигаете его, используя таргет.

Это самый беспроигрышный на фоне прочих способ продвижения. Разумеется, продвигаться примерно так же можно и размещением гостевых постов в чужих сообществах.
Но в этом случае требуется дополнительная работа по их качественному подбору.
Следует, впрочем, заметить, что даже при соблюдении указанного условия, реальный охват будет ниже того, что даёт таргет.

Подобный подход к контент-маркетингу позволяет добиться максимальной отдачи от каждой опубликованной статьи и обеспечивает тот самый синергетический эффект, когда «1+1=3».

Если хотите взглянуть, как это работает, предлагаем статью с подробным описанием и схемой.

Как видите, для актуального современным реалиям интернет-маркетинга требуется невероятное количество разнообразных текстов.
При этом тот, кто их обязан создавать, должен участвовать в разработке контент- планов, а значит, обладать компетенциями стратега.

Кроме того – детально вникнув бизнес компании, перевоплощаться в позитивно-дружелюбного продажника, а заодно и серьёзного эксперта.

Вау-контент — отдельная тема, для его производства зачастую требуется участие других узкопрофильных профессионалов.
То есть нужны ещё навыки хедхантера и управленца.

Конкурсы и различные промо-акции – выигрышный способ продвижения. Однако вначале необходимо придумать интересную идею, а затем оформить её в понятную рабочую механику и написать правила, предусматривающие юридические риски.
То есть в случае необходимости от кандидата требуется умение ещё и в креативщика перевоплощаться, способного при этом «включать» въедливого юриста.

Письма для рассылки, рекламные материалы, заметки для социальных сетей тоже нужны.
И это тоже труд, хотя на фоне остального выглядит каплей в море.

Можно ли найти одного человека, способного закрыть этот функционал? Вопрос риторический.
Более приближенным к жизни тут видится редактор. То есть тот, кто будет реализовывать контент-стратегии, подобрав команду исполнителей на фрилансе.
Почему именно на фрилансе, наверное, не нужно объяснять.

Навскидку модель неплохая, но есть риск, что редактор не справится с возложенной на него задачей. Тогда придётся снова искать, то есть оплачивать естественные недоработки остальных сотрудников и терять драгоценное время.

Есть и ещё момент – допустим, штатный редактор выдержит максимально допустимый испытательный срок, а затем у него эмоциональное выгорание начнётся.
В начале нулевых такие ситуации разрешались легко. Сейчас – сами знаете как.
В итоге же весь ваш системный интернет-маркетинг летит понятно куда.

Однако альтернативный вариант решения есть. Это аутсорсинг.
Подрядчика даже искать не надо – вы и так уже у него на сайте ).

Ассистент интернет-маркетолога

Вероятно, не надо даже объяснять, зачем он нужен. Но на всякий случай уточним – в первую очередь для того, чтобы избавить руководителя отдела от многочисленных рутинных операций.

Целесообразно искать кандидата, знакомого с технологиями продвижения в тех социальных сетях, где осуществляется или предполагается присутствие в том или ином виде.

Группа продаж

Вполне понятно, что функционал сотрудника или сотрудников напрямую зависит от бизнес-модели компании.
Но общая задача – напрямую или косвенно превращать гостей корпоративных веб-ресурсов в клиентов/покупателей/потребителей и делать более лояльными тех, кто уже вступил во взаимодействие с вашей фирмой.

Как видите, описанная модель корпоративного интернет-маркетинга и архитектура отдела отличаются от традиционных схем.
Её эффективность проверена практикой и в частности личным опытом сотрудничества с компанией, выбравшей такой путь развития ещё в 2010-м.

Но и без этого довода её привлекательность вполне ясна:

  • прозрачность и возможность оценки эффективности каждого из этапов
  • владельческий контроль всех действий
  • финансовая прозрачность, исключена возможность «утечки» денег.

Практическая реализация формирования отдела

Пожалуй, этот этап особенно трудный. Самое важное – разыскать интернет-маркетолога, который возглавит отдел.
Особенно сложно это будет сделать руководителям, привыкшим традиционно полагаться на корпоративных HR-ов.
Поиск такого специалиста целесообразно проводить по разным каналам – от классического (размещение вакансии на HH) до хедхантинга.

Контроль над процессом, как бы скучно это ни звучало, придётся взять на себя.
Вменяемые резюме лично оценивать, а кандидатов «пробивать», собирая досье с помощью интернета.

Возможно, вы даже не представляете, сколько толковых профессионалов теряется на уровне службы персонала.
Одежда, цвет волос, возраст, разрез глаз – да мало ли к чему может придраться человек с синдромом вахтёра.

Кстати, подчас даже составленный сотрудником службы персонала текст вакансии – самый верный путь к провалу.

пример объявления о поиске копирайтера
пример объявления о поиске SMM-менеджера
пример объявления о поиске SMM-менеджера

Сегодня для любой Компании круг конкурентов расширяется по экспоненте. Конкуренткой становится каждая Компания, осуществляющая, как и вы, интернет-продвижение.
Бороться приходится не за долю рынка или содержимое кошелька, а за внимание людей, любой из которых может стать или нет корпоративным покупателем/потребителем или клиентом.

На этом фоне чьи-то неуклюжие потуги должны радовать.
Главное – самим не делать ошибок.

И ещё один важный аспект …

Необходимость в плотном интернет-продвижении могла появиться относительно недавно, хотя трудно представить, что до этого компания могла обходиться без коммерческой службы.
Возможно, вы, читая этот материал, уже задумались о том, что, фактически, здесь предлагается создать параллельную систему продаж.
И то, что вам попутно пришла на ум светлая мысль оптимизировать предложенную модель, тоже не исключаем.

Так вот. Попытки внедрения интернет-маркетинга на фоне существующей системы продаж случались неоднократно. И на анализе печального опыта других мы не рекомендуем вам наступать на эти грабли.

Конечная амбициозная цель интернет-маркетинга – избавление от затратной модели холодных продаж. Совмещая же одно с другим, вы программируете не её достижение, а фиаско.
Вполне понятно, что отказаться сразу от прежнего формата нельзя, но уже сейчас необходимо разрабатывать гибкую и безопасную стратегию перехода.

В отдельных сегментах бизнеса, FMCG, например, от классической структуры продаж обойтись будет нельзя.
В таком случае есть высокий риск, что при внедрении интернет-маркетинга получится пожирающий внутренние ресурсы гибрид, а не эффективный симбиоз традиционного с инновационным.

Одним словом, процесс включения интернет-маркетинга весьма тонкий.
Возможно, что вам тяжело оставаться с этим один на один, и реальной помощью может стать даже обсуждение такой темы.

Поспорить с опубликованным или просто пообщаться на тему продвижения можно в специально организованной нами группе
Страсти Деловых Коммуникаций
Присоединяйтесь к нашей странице https://www.facebook.com/sdkBentsioni/ - просто нажмите «Лайк» - и получите одну из этих книг в подарок:

© 2010 — 2017 Bentsioni.com