ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ С ЭФФЕКТОМ «ВАУ!»

1
А разве вспомогательные реально продающие материалы — не «Вау»?!

Спору нет, эти публикации действительно тот самый волшебный пендель мощный импульс, направляющий в нужное русло финансовый ресурс, имеющийся у покупателя или клиента.

Однако сценарий покупки в каждом конкретном случае различается, да и декорации, в которых он разыгрывается, тоже неодинаковые.
При этом только что сказанное справедливо как для В2ВBusiness to business — бизнес для бизнеса, так и для В2СBusiness to consumer — бизнес для потребителясегментов.

К примеру, решение о приобретении именно вашего продукта сформировано, но восхитительного аромата сиюминутности не имеет. Проще говоря, между самим решением и его практической реализацией может пройти месяц-другой, а за это время человек вполне может потерять связь с сайтом.
Или возьмём вполне распространённую ситуацию с покупками в В2В, когда подбор поставщика продукта осуществляет ЛВРлицо, влияющее на решение, и ещё неизвестно, сколько времени должно пройти, прежде чем предложение попадёт к ЛПРлицо, принимающее решение-у …

Ещё вариант — вы работаете в жёсткой конкурентной среде, и хотя потенциальный покупатель, в принципе, к покупке готов, уйти в сторону он может в любой момент, соблазнившись какой-нибудь заманчивой акцией или скидкой.

Подобных вполне себе жизненных ситуаций – вагон, к которому прицеплена немаленькая тележка.
Ясно ещё и то, что с этой объективной реальностью надо как-то бороться.

А как? Доставать почти-покупателя звонками и cms, а для верности забодать его замаскированной под email-рассылку поставкой СПАМа?!
Что и говорить, способы надёжные, проверенные. Самое то, но только не для вас.
Пусть с помощью этих волшебных методов ваши конкуренты роняют свой имидж и теряют драгоценные лидыЛид – горячий покупатель или клиент, убеждённый силой вашего контента заключить сделку. Важно понимать, что он фактически является покупателем или клиентом, но лишь на 99%. Окончательное решение зависит от впечатления, которое он получит при обращении в ваш магазин или компанию. Ответственность за это несёт ваш фронт-персонал. Полагаем, что вы уверены в должном качестве соответствующих бизнес-процессов..

Мы же будем их не только сохранять, но ещё и преумножатьИнформациядля тех, кто обрадовался, что мы грамматики не знаем. Так вот: прЕумножать – это увеличить намного и так, чтобы увидели все, а прИумножать – совсем на чуть-чуть, чтобы и не заметил никто.
Вот орфографический словарь – он молодец, он эту разницу чётко понимает., пользуясь естественной паузой в цепочке продажи.
Находящиеся в режиме ожидания покупатели или клиенты, делясь вашими публикациями с коллегами или друзьями с помощью социальных кнопок, будут, сами того не замечая, поставлять посетителей на ваш сайт.

Если же ваше продуктовое предложение предполагает повторные или регулярные продажи, то они превратятся в естественных промоутеров бренда.

С помощью чего нарабатываются все эти несомненные выгоды, вы уже поняли. Конечно же, посредством контента, но не абы какого, а с эффектом «вау!».

2
Вау-контент? Не, не слышал …

В принципе, ничего удивительного. Понятие «вау-контент» — придумано исключительно нами. Точнее – Еленой Рыжковой™, руководителем СДК BENTSIONI.
Необходимость в подборе соответствующего названия исключительно практическая. К примеру, возникнет у вас потребность в контенте, задача которого покрепче потребителя к сайту привязать, то и много слов вам произносить не придётся. Так просто и напишете /скажете – нужен, мол, контент с эффектом вау!

А раз понятие наше, то и определение ему дать обязаны.
Пусть будет такое:

Вау-контент – это то, что формирует прочную эмоциональную зависимость от сайта

Что это может быть? Да что угодно, лишь бы это было реально ценно для вашей аудитории и не противоречило идеологии ресурса.
Особый момент в том, что такой контент вызывает желание посещать ваш сайт снова и снова.
Об обязательной уникальности, и не только технической, необходимо тоже сказать, хотя мы надеемся, что вы и без нас понимаете, насколько это важно.

Политика вау-контента, разработка плана публикаций, подготовка технической базы для их производства требует индивидуального подхода.
А есть ли какие-нибудь риски? Пожалуй, только один – потратить немалые средства на то, что лишь притворяется контентом вау!

3
Вау! или нет. Как опознать подделку

Проще всего ответить на этот вопрос так: эмоциональная зависимость сформирована – стало быть, есть и тот самый вау-эффект. Нет – следовательно, никакой это не вау!, а самый что ни на есть говноконтент, законное место которого на разных псевдо-СДЛСделан Для Людей – сайт в виде набора «информационных» и/или развлекательных текстов-ах,
MFAMade for AdSense – сайт, созданный для заработка на контекстной рекламе Google, MFSMade for Sape – сайт для заработка путём размещения ссылок с некогда популярной ссылочной биржи, в просторечии «сапы» и прочих, не имеющих к вам ни малейшего отношения, сайтах.

Спешим согласиться, что так-то оно, может и так. Вполне себе логичное объяснение.
Примерно из той же серии, что «лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным». Вроде как не оспоришь, а на стадии разработки контентной стратегии – не полезная рекомендация, а мёртвому припарка.

Однако следует заметить, что наличие или обескураживающее отсутствие этой самой эмоциональной привязки вскроется позже, когда с помощью беспристрастных аналитических сервисов выявятся такие параметры, как длительность сессии, глубина просмотра, действия на странице и другие, относящиеся к поведенческим факторам, характеристики сайта.

Вся суть в том, чтобы эту самую эмоциональную привязку спрогнозировать изначально.

То есть:

1. Сформировать правильную концепцию контента.
2. Выдерживать стабильно-достойное качество публикуемых материалов. Увы, но вариации 1/3, 2/7 или им подобные в данном случае принесут вред, хотя являются надёжным способом оптимизации себестоимости контента.
3. Разработать стратегию внутренней перелинковки, положительно влияющей, как на поведенческие факторыТо, что напрямую влияет на продвижение сайта в выдаче поисковых систем.
   Это: 1. Показатель отказов, то есть процент посетителей, покинувших сайт после просмотра страницы входа. 2. Время, проведенное на сайте. 3. Глубина просмотра 4. возвращение к повторному поиску. 5. Возвращение на сайт не из поиска. 6. Характер перемещения курсора мыши и паттерн движения по сайту. 7. Кликабельность по сниппету (CTR). 8. Качество освоения пользователями социальных кнопок.
   Стоит заметить, что примерно до 2013 года их значение было не очень велико. Сейчас это важные параметры продвижения сайта., так и на SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей в целом.

4
С чего начать разработку концепции своего вау-контента

Итак, самое ценное на начальном этапе – идея. И в её поиске подойдёт что угодно, включая хоть танцы с бубном.
Однако даже самый жёсткий безудержный креатив должен опираться на

• вашу ЦА
• конкурентов
• масштабируемость самой идеи.

Мысль, что целевая аудитория должна учитываться при создании любого контента новизной явно не блещет и сама по себе очевидна. Но мы с вами сейчас всё равно её будем думать. Однако угол раздумий будет не совсем привычный.

Многим владельцам сайтов на этом этапе «забыть» про свой продукт неимоверно трудно.
Однако при генерации идей в первую очередь нужно задуматься – а что может быть реально полезно тем, кто потенциально готов стать покупателем, а если повезёт, то и адвокатом бренда? Что я могу ему предложить, и оно покажется ему действительно ценным?
И ценным настолько, что этот человек будет с удовольствием возвращаться к сайту и делиться его публикациями, становясь добровольным поставщиком лидов?!

Мотивы, способные побудить человека к такой деятельности, существуют.
Это может быть:

• долг и ответственность перед кем-то
• стремление к самоусовершенствованию
• желание получения более высокого социального статуса (та самая престижная мотивация)
• потребность в одобрении другими.

А ещё есть такие универсально-беспроигрышные факторы, как избегание неприятностей, лень и любовь к подаркам.

Осталось подумать – а что из вышеперечисленного наиболее точно соответствует для ядра ЦАЦелевая аудитория продукта и, соответственно, сайта.

Мотив избегания неприятностей может показаться наиболее очевидным, что находит отражение в тематике огромного количества коммерческих некорпоративных сайтов.
Владельцы ресурсов, на страницах которых даются ответы на разнообразные «а как?» извлекают неплохой доход, и особенно в тех случаях, когда, эксплуатируя потребность в одобрении, ещё и добиваются неплохой экономии в создании контента.

Если какая-то идея появилась, то это уже само по себе замечательно. Хотя на данном этапе лучше, если их будет несколько.
Вы можете их получить разными способами – к примеру, устроить мозговой штурм или прибегнуть к такому методу как бенчмаркинг.
Каждую идею следует оценить критически с двух сторон, первая из которых – деятельность конкурентов.

Важно понимать, что конкуренты в данном случае – публика довольно разношёрстная. Это не только ваши заклятые друзья, предлагающие примерно то же самое, что и вы в своём сегменте рынка.
Может вообще оказаться, что ваши прямые конкуренты ещё не доросли до осознания великой силы контент-маркетинга, и вы имеете перед ними карт-бланш.
Однако, пытаясь с помощью контента управлять поведением своих почти-покупателей, вы так или иначе попадаете в совершенно другое конкурентное поле, где за внимание пользователей с вами борются информационные веб-ресурсы.

Рецепт успеха здесь один –

ваши публикации должны быть гораздо более ценными и обладать реальной информационной новизной в сравнении с теми, что уже имеются на других сайтах.

Масштабируемость решения – ещё один важный аспект, который следует учитывать при оценке идеи.
Раздел вау-контента – это не одна-две, и даже не десять статей. Это регулярно пополняемый блок публикаций. При этом очень велик риск выгорания – с большой степенью вероятности выявится дефицит пригодных для освещения тем.
Так что идеальной является та идея, в реализации которой риск выгорания исключён, а качество публикаций будет ровным.

5
Снова о задачах вау-контента

В первой карточке уже говорилось о его главном назначении. Однако удержать почти-покупателя на этапе между принятием решения и поступлением денег на ваш счёт – это всего лишь одна из задач, хотя с точки зрения маркетинга она является главной.

Как уже упоминалось,

вторая задача вау-контента – приводить на ваш сайт новых потенциальных покупателей.

Решается она разными путями одновременно:

• гости вашего ресурса делятся понравившимися им публикациями в социальных сетях, откуда генерируется поток новых посетителей вашего сайта
• новые посетители приходят на ваш ресурс из поисковых систем по низкочастотным информационным запросам
• ссылка на публикации распространяется вашими подписчиками непосредственно со страницы рассылки в электронной почте.

Это три самых явных способа, не требующих от вас каких-либо усилий, ну разве что кроме третьего, требующего для налаживания рассылки определённых действий.
Однако распространять этот контент можно и другими способами, о которых сейчас не время говорить, поскольку мы рассматриваем внутренний контент-маркетинг, а не внешний.

Третья задача вау-контента — улучшать позиции вашего сайта в выдаче поисковых систем.

Сейчас, когда прежние методы внешней SEO в своей массе уже не работают, это становится всё более актуальным.

6
Вау-контент – инструмент для внешнего интернет-маркетинга

Эффективность баннерной рекламы падает. И не только потому что народ уже привык на неё не реагировать, а многие так и вообще научились выставлять запрет на показы.
С другой стороны вас это особо и не должно беспокоить, поскольку в вашем распоряжении имеется вызывающий любопытство контент, а сегодня как элемент формирования трафика на сайт работает именно он, а не банальная навязчивая реклама.

В социальных сетях есть такой великолепный формат как «рекламное сообщение», проще говоря, промопост.
Промопосты отображаются в новостной хронике пользователей точно так же, как и обычные. Кроме того, если человек заходит в соцсеть с мобильного устройства, не увидеть такую рекламу у него просто нет шансов.

Формат рекламного сообщения остаётся на усмотрение рекламодателя, то есть при желании там можно разместить что угодно, в том числе и картинку-баннер со ссылкой на посадочную страницу сайта.
Теоретически такую рекламу пользователи, которым адресовано рекламное сообщение, увидят – на него не распространяются действия сервисов, скрывающих рекламу.
Однако стоит задуматься о другом – а обеспечит ли такой баннер переход к сайту?

Ответ очевиден – если рекламное предложение совпадает с текущей потребностью представителя ЦА, он на сайт, скорее всего, перейдёт. Если нет – пройдёт мимо.
Может показаться – что же в этом криминального, ведь количество вероятных показов заявлено приличное.
Тем не менее, не стоит обольщаться, даже если численность обещанной вам аудитории 600 тысяч.
Обещать – ещё не жениться.

В социальных сетях охват рекламного сообщения напрямую зависит от того как реагируют на него люди.
Потенциал промопостов в воздействии на нужную аудиторию великолепен. В то же время социальные сети вынуждены регулировать охват такой рекламой.
Если этого не делать, то новостные ленты пользователей превратятся в рассадники СПАМа, что может привести к недовольству людей, а там и до оттока пользователей от социальной сети недалеко.
Вполне понятно, что администрация сети бережёт эти архиценные для неё ресурсы.

Рекламодатель в результате такой заботы о пользователях получает удручающе-обидное соотношение в отчётах демонстрации промопостов по параметру возможная аудитория/количество показов.
К примеру, целевая аудитория составляет 600 тыс. человек, а промопост собирает в день от силы сотню показов.
Во многом это происходит из-за того что люди не реагируют на промопост должным образом. Вернее, должным образом они как раз-таки и реагируют – нажимают на кнопки «скрыть» и «пожаловаться на рекламу».

Чтобы промопост набирал максимально возможное количество показов, всё должно происходить с точностью до наоборот – люди должны радоваться вашей рекламе.
И не просто радоваться, а ещё делиться ею с друзьями (репостить), комментировать, если это возможно, или хотя бы ставить «лайки».

Не правда ли, звучит как-то странно? Не пожаловаться на рекламное сообщение – ещё куда ни шло, но уж как-то слишком репостить и лайкать …
SMM-щики с туннельным мышлением так и решили, посчитав формат промопостов как нерабочий и непродуктивный.

Впрочем, некоторая часть из них уже узнала волшебное слово «нативностьТ.е. — естественность» .
Нативная реклама не вызывает у аудитории отторжения, поскольку не идентифицируется ею как реклама.

К счастью, человекоориентированный подход к подаче рекламы, который обозначает это понятие, они воспринимают по-обезьяньи.
Возможно, вам уже встречались рекламные сообщения типа «Как мы вчера покупали диван/газонокосилку/ унитаз» — так вот, это эксплуатация нативного подхода под названием «сторителлинг».
Пройдёт совсем немного времени, и от подобного «креатива» люди будут бежать как чёрт от ладана.
И вам это на руку, поскольку пока они сливают бюджеты своих заказчиков, вы можете эффективно эксплуатировать настоящую, а не дутую, нативность своей рекламы.

Самое необходимое для этого у вас имеется – ваш вау-контент, каждая публикация которого – отличный информационный повод.
Всё что нужно – создать промопост, т.е. написать вызывающий интерес анонс, подобрать достойное изображение и разместить на публикацию ссылку. В этом случае показы вам обеспечены, а следовательно, и переходы на сайт.
Даже если ваш целевой посетитель и не озабочен приобретением того что вы ему предлагаете сегодня, есть вероятность, что это понадобится ему завтра.
А вау-контент не позволит ему забыть о вас и о вашем сайте.

Промопосты, если к их созданию подходить грамотно, — великая вещь.
Напоследок полюбуйтесь на примеры такой рекламы, с помощью которой нам летом 2016-го удалось решить довольно трудную задачу.