Что такое маркетинговый паспорт бизнеса и зачем он нужен
Если кратко, то это рыночное предложение компании или физического лица, представленное как анализ товаров, покупателей и конкурентов.
Навскидку может показаться, что это банальная товарно-продуктовая матрица, которой зачем-то приделано новое название.
Однако это вовсе не так. Ключевое слово в этом определении – «анализ».
Это тот анализ, которым, что уж греха таить, пренебрегали как раньше, так и сейчас.
И пока лишь немногие, кто начинает применять инструменты интернет-маркетинга осознанно, начинают задумываться о том, чтобы его провести и разложить «по полочкам» информацию о каждом товаре, его потенциальных покупателях и конкурентах.
В компании может быть всего лишь два продукта.
К примеру, услуги по оказанию бухгалтерского аутсорсинга и автоматизация бухучета.
Однако каждый продукт чаще всего представляется рынку в виде нескольких товаров, наделённых различными товарными характеристикам:
- упаковкой
- формой оплаты
- доставкой
и так далее.
И каждый из этих товаров может предлагаться клиентам из самых разных рыночных сегментов.
А с помощью интернет-маркетинга можно «дотягиваться» до каждого сегмента точечно и адресно, адаптируя выгоды и преимущества своего продуктово-товарного предложения применительно к потребностям и выгодам каждого.
И, что самое главное, делать это массово. То есть выходить со своим предложением на каждый сегмент масштабно, «обрабатывая» им одномоментно десятки компаний.
Когда мы не применяем интернет как инструмент продвижения и продаж, менеджеры торговых отделов выгоды и преимущества доносят в процессе продажи до каждого, кто мог бы стать покупателем, индивидуально. И нередко, чего уж там, экспромтом.
Но сейчас уже не до экспромтов. Потому что все потребности, ожидания и чаяния покупателей надо выявлять заранее и предоставлять в виде емко упакованной информации после первого же касания с ними.
И каналов таких касаний тоже несколько. А, стало быть, информация о продуктах и формируемых на их базе товаров, выгод и преимуществ каждого уже не может существовать в размазанном виде в виде отдельных скриптов или знаний, хранящихся в головах руководителей.
Насущной необходимостью стало иметь все это в собранном и задокументированном виде.
То же самое касается и потенциальных покупателей. То и дело приходится слышать, что понятие ЦА устарело.
Интересно, как может устареть словосочетание «целевая аудитория», если тот смысл, который в него вкладывается, никуда не делся?!
Те, на кого ориентировано продуктово-товарное предложение, то есть потенциальные покупатели, по-прежнему существуют.
А если представить, что они перестали существовать, значит, общество перешло в какую-то новую фазу, где всем выдают одинаковые пайки.
Где уже не всеобщее взаимодействие на основе товарообмена, а какой-то другой принцип жизнеустройства. И, если что, попадать в такое как-то неохота)
На самом же деле подробная структура ЦА, о которой раньше мало кто задумывался, встала в полный рост.
И если потенциальную аудиторию не сегментировать, причем по принципу иерархии в разрезе каждого сегмента, то и успешных продаж не будет.
В отдельных случаях уже потому, что без этой правильно проведенной сегментации и вывести на первое касание представителей нужного сегмента не выйдет.
А это значит, что ЦА должна быть тоже разложена «по полочкам» с детальным указанием профилей каждого сегмента и их типичных представителей. И не только в плане формального описания, но и с детализацией их тараканов – то есть вероятных опасений, создающих барьеры к покупке. И с вариантами превентивного устранения таких опасений.
Пул конкурентов теперь расширился. И не только потому что приходится принимать в расчет тех, о которых мы до этого и не слышали.
Все большую опасность начинают представлять конкуренты косвенные, о которых мало кто вообще задумывался при телефонных холодных продажах или в медиа-рекламе на B2C.
И все эти конкуренты должны быть не только учтены и зафиксированы.
Нужно продумать точки отстройки от них. А итог сравнительного конкурентного анализа нередко становится основой для формирования УТП 1-го типа (кто подзабыл – их 3).
И, разумеется, вся эта информация тоже должна быть не просто собрана, но и задокументирована.
1
Точки применения
Маркетинговый паспорт – это та база, на которой выстраиваются все остальные процессы продвижения и продаж.
Отдельные его фрагменты становятся инструментарием для многих участников. Причем не только штатных сотрудников, но и привлеченных на время специалистов.
К примеру,
- блок опасений может трансформироваться в сценарии по отработке возможных возражений менеджерами
- портреты инициаторов покупки – ТЗ для рекламщиков
- не имея такого паспорта, весьма проблематично выстроить комплексную стратегию продвижения и продаж или увязанную с ней контентную стратегию.
Да что там глобальные вещи типа стратегий – простенького лендинга, но непременно продающего, не построишь или коммерческого письма не напишешь.
Результат подробного и тщательного маркетингового анализа своего рыночного предложения, который вы делаете однократно, понадобится не раз и не два.
Он пригодится вам многократно. К отдельным его блокам вы будете обращаться по совершенно различным поводам. И когда возникнет необходимость разработать стратегию продвижения или увязанную с ней контентную стратегию, и когда встанет потребность в интернет-рекламе, и когда потребуется разработать сценарии по отработке возражений для менеджеров отделов продаж.
Без этого инструмента риск потратить деньги зря в интернет-маркетинге возрастает в несколько раз.
И гораздо продуктивней защититься от этих рисков заранее, не так ли?
Есть и еще один немаловажный момент. Потребность в профессиональных подрядчиках на услуги интернет-маркетинга, то есть таргетологах, контекстологах, SEO-специалистах и так далее, растет сильнее, чем прирастает на рынке количество реальных профи в своих нишах.
И на фоне этого уже наметился отчетливый тренд в векторе их взаимодействия с заказчиками.
Если они раньше были готовы помочь с выполнением этого анализа, делая не свою работу ради получения заказов, то теперь они уверенно указывают на выход клиентам без маркетингового паспорта в кармане.
2
Не путать с маркетинговым паспортом компании
Все вышенаписанное касалось именно бизнеса и его рыночного предложения.
А компания – это локомотив бизнеса. И маркетинговый паспорт компании – это инструкция по управлению движущей частью этого локомотива, то есть маркетингом в связке с продажами.
Поэтому и набор информации, который фиксируется в маркетинговом паспорте компании – несколько иной.
Это набор инструкций и регламентов по конкретным действиям.
К примеру, при каком объеме заявки можно дать скидку 5%, а при каком не больше двух.
Или напоминание о том, что договор о поставках будет подписан руководством только при заполненной карте клиента.
Или перечислен набор документов, требуемый к рассмотрению от потенциальных клиентов.
Ну и так далее.
Набор этих данных может быть каким угодно в зависимости от бизнес-целей и задач компании.
А вот маркетинговый паспорт бизнеса – он по структуре единый для всех.
Как для крупных компаний, так и для микро.
Просто у совсем «крупняков» все что ниже продуктово-товарной матрицы детализируется на уровне подразделений в рамках их ответственности за каждый продукт.
Те, кто сейчас читает этот абзац, вероятнее всего, испытывают нахлынувшую тоску.
Потому что необходимость иметь маркетинговый паспорт вроде как не оспоришь.
Но в уме очерчивается масштабность работы, которую надо проделать.
И это адский на самом деле труд, если пытаться делать всю работу в одиночку.
Да еще и без четкого алгоритма.
И сама по себе разработка такого алгоритма тоже не одномоментная работа по принципу «надо-сделал».
