КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ И ВАШ БИЗНЕС
Это четвёртая P (Promotion) классического маркетинга, реализуемая в интернете, если кратко.
Однако теория-теорией, но неплохо бы разобраться, из чего этот комплекс усилий складывается и
как задать ему правильный вектор.
1
Базовые стратегии
На фоне многообразия видов контента, которым могут быть и различные статьи, и видео-материалы, и аудио-файлы, а также инфографика или фотографии, дополненные коротеньким текстом, ключевых стратегий контент-маркетинга всего две.
Первая реализуется исключительно в социальных сетях (SMMSocial Media Marketing. Дословный перевод — маркетинг в области СМИ. По факту — продвижение через социальные платформы).
Вторая предполагает использование сайта.
Всё остальное – набор тактических приёмов по транспортировке контента до вашей ЦАЦелевая аудитория.
И ещё важно помнить, что даже самый крохотный элемент контент-маркетинга ни в коем случае не должен восприниматься как реклама.
Откровенная реклама раздражает. Кроме того, пользователи умеют настраивать свои компьютеры-планшеты-смартфоны так, чтобы львиной доли традиционного рекламного мусора им не было бы видно.
Контент, создаваемый в рамках контент-маркетинга, преследует те же цели, но наоборот, людей радует.
Самый трудный момент, пожалуй, один – суметь правильно определить, что именно сможет аудиторию заинтересовать и покажется ей реально ценным.
2
Что лучше – «голый» SMM или в компании с сайтом
Под «лучше» подразумевается максимальная эффективность, когда для решения задачи не совершается лишних действий.
Стратегия «голого» SMM, предполагающая, что и презентационная, и вовлекающая деятельность осуществляется на базе собственного сообщества /страницы/группы в одной или нескольких соцсетях, не плоха и не хороша, вполне имеет право на жизнь. Но только в том случае, если бизнес узколокальный, а объект продажи целевой аудитории ясен.
Примеров тут можно привести немало. Ларьку с шаурмой или шиномонтажной мастерской вполне достаточно страницы ВКонтакте. Небольшой магазинчик с одеждой тоже может обойтись без сайта.
Да что там ларьки с магазинами – фешенебельному ресторану непрерывный поток гостей вполне реально обеспечить посредством Фейсбука.
Но может оказаться и так, что в одном случае сообщества в социальной сети достаточно, что называется, «за глаза», в другом – требуется серьёзное подкрепление в виде сайта.
Разница лишь в одном – цена на услуги различается не в разы, а на порядок.
Эта разница автоматически тянет за собой другой немаловажный аспект – структуру ЦА в разрезе сегментов.
У одного она охватывает социальный слой уровня «почем кило», у второго «не будете ли любезны озвучить цену».
С корпоративным сегментом точно так же. Либо «я заказчик, не хочу никуда вникать, хочу вжух и подешевле», либо «за эффективность готов платить, но пусть мне сначала объяснят, в чём кроется эта самая эффективность».
Далее, полагаем, понятно. Одному достаточно периодически размещать на стене в соцсети фотографии с вечнолюбимыми у его клиентуры сюжетами а-ля «я держу на ладони невесту» и наименее отвратительные плакаты с изображениями товаров (это если фотограф честный).
Другому требуется объяснять, почему его фотографии – инвестиции в положительные эмоции на многие годы вперед, а также и то, как именно ему удаётся стабильно сотворять чудо.
С маркетологами он поделится особенностями фотоподачи продукта и объяснит, почему конфетка на фото может выглядеть гораздо хуже чем в жизни, если заплатить за работу не очень много.
Вполне понятно, что для решения этих ликбезных задач требуются просветительские статьи.
И более чем понятно, что размещать всё это богатство умный фотохудожник будет не в чужой соцсети, а на своём собственном сайте. Там он этот, стоящий справедливых денег, контент разложит красиво и наглядно, а не так, как позволяет шаблон площадки.
Соцсетями он для продвижения пользоваться будет, конечно. Но ответы на различные «почему» и «как» потенциальные клиенты будут получать с максимальным комфортом у него на веб-ресурсе.
Итак, когда бизнесу необходимо серьёзное информационное сопровождение, уже не обойтись без сайта.
Во-первых, потому что интерфейс соцсети не предполагает чёткого и структурированного размещения полноценных текстов.
Во-вторых, финансовые риски в данном случае высоки. Такой контент стоит отдельных денег, которые в случае с публикацией только лишь в соцсети фактически дарятся чужому дяде.
Возможно, кто-то будет удивлён, но сообщество в соцсети — не ваша собственность в отличие от сайта.
3
Контент-маркетинг на базе SMM без сайта
Итак, допустим, что полноценный сайт бизнесу не нужен.
В этом случае следует грамотно выбрать соцсеть, а затем и с форматом сообщества определиться.
Следует заметить, что названия типов площадок в разных соцсетях звучат одинаково, но имеют разный функционал. Не ошибиться на этом этапе очень важно.
К примеру, и в Фейсбуке, и в популярнейшей ВКонтакте есть такой формат сообщества как «группа». Однако на базе ВКонтакте – это, фактически, сайт, а в Фейсбуке – разновидность клуба по интересам.
Чтобы не возникало путаницы, далее мы будем пользоваться термином «сообщество».
Основой для выбора здесь явля.тся характеристики вашего продуктового предложенияКомплекс из предлагаемого продукта и его окружения и целевой аудитории.
Сейчас мы рискуем получить обвинение в том, что Америку открываем. Однако наш опыт подсказывает, что и сейчас, в начале 2017 года, в бизнес-среде есть те, кто полагает, что продвижение в социальных сетях стоит либо недорого, либо так и вообще бесплатно.
За что придётся платить
Все социальные сети устроены таким образом, что продавать что-то непосредственно со страницы сообщества или привлекать с её помощью в свой оффлайновый магазин /кафе/ресторан в них можно:
- участникам /подписчикам сообщества
- нужной вам аудитории посредством таргетированной рекламы
- с помощью гостевых постов в сообществах, где присутствует ваша ЦА.
Участники-подписчики в сообществе ниоткуда не возьмутся. Чтобы они появились, сообщество требуется продвигать. Способы везде разные, но деньги тратить в любом случае придётся.
Серые методы продвижения – спам по аккаунтам, рассылка массовых приглашений и тому подобное — ушли в прошлое. За любое из этих действий сообщество может быть администрацией социальной сети заблокировано или удалено навсегда.
Это особенно важно понимать, если вам предлагают продвижение сообщества за соблазнительно небольшие деньги.
Относительно «честные» методы, связанные с наполнением сообщества так называемыми офферами, никакого практического смысла не имеют, поскольку они могут быть кем угодно, но не вашей ЦА.
Схема белого безопасного для вашего сообщества продвижения примерно следующая:
- Вначале вы насыщаете сообщество десятком интересных для целевой аудитории постов.
- Платите за продвижение. Тактические приёмы на этом этапе зависят от социальной сети.
- Продолжаете публиковать интересные аудитории материалы (один – два поста в день).
- Посетители сообщества, если им ваш контент нравится, не только становятся подписчиками, но и репостят опубликованное вами.
- Те из их друзей, кто обратил внимание на репост, могут заглянуть в сообщество и тоже стать его участниками.
Продвижение сообщества – дело тонкое и имеет свои подводные камни.
Привлечение с помощью таргетированной рекламы позволяет выйти со своим обращением непосредственно к той аудитории, которая вам нужна. Однако этот метод недёшев, а при неправильных настройках сервиса очень легко вхолостую потратить деньги.
Использование чужих площадок как доноров для размещения постов, привлекающих внимание к вашему сообществу, требует умения адекватной оценки донора. При хороших внешних показателях (количество участников и «лайков»), выбранный донор в плане наличия живых участников может оказаться мёртвым.
Закручивать гайки, то есть предпринимать меры, препятствующие искусственному увеличению численности сообществ за счёт аккаунтов несуществующих пользователей (фейков и ботов), социальные сети активно начали примерно в 2014 году.
До этого времени в коммерческих целях вовсю создавались дутые сообщества, паблики и группы.
Контент сообщества, продвигающего в социальной сети продуктовое предложение, состоит из двух компонентов.
Первый — это витрина, презентующая ассортимент. Наверное, не стоит объяснять, почему каждую товарную единицу должны сопровождать продающие тексты. Однако важно заметить, что в социальных сетях эти тексты должны быть максимально ёмкими – то есть демонстрировать выгоды от приобретения выпукло и кратко.
Второй – это «мясо», благодаря которому у вашего сообщества появляются участники.
Вполне понятно, что предлагаемые им посты-заметки должны вызывать у них живой интерес и желание подписаться на сообщество, чтобы получать что-то свеженькое от него снова и снова.
При внешней простоте такого подхода создание цепляющих постов дело довольно сложное.
Но самое, пожалуй, трудное – разработать общую концепцию этого контента.
Стратегия «голого» SMM не плоха и не хороша. Главное — заранее оценить её эффективность. И, разумеется, выбрать оптимальную соцсеть, отстроившись от каких-то личных представлений или пристрастий.
4
Контент-маркетинг полного цикла
Понятие «полный цикл» довольно широкое – от организации и регулярного продвижения сообществ в одной или во всех популярных в рунете соцсетях, использования для продвижения других площадок (форумов, онлайн-медиа и блогов) до ситуации, когда собственных сообществ нигде нет, а социальные сети используются в целях активного продвижения фрагментарно.
Общим во всех этих стратегиях является наличие сайта.
Следует уточнить, что под сайтом сейчас подразумевается не лэндинг-одностраничник или типовой сайт-визитка, а полноценный веб-ресурс, позволяющий реализовать стратегию контент-маркетинга в полной мере.
Компонентов контента у такого сайта как минимум два. При наличии третьего вы получаете мощную машину бесперебойного привлечения на ресурс потенциальных покупателей и клиентов.
Первый компонент – презентационные материалы.
Второй – информационно-продающий. Статьи или видео этого блока разрушают барьеры недоверия и стимулируют людей сделать выбор в вашу пользу.
Третий – материалы, удерживающие посетителей на сайте, а также способствующие появлению на нём новых. Это так называемый контент-вау, которому посвящена отдельная статья, в которой подробно рассматривается целесообразность размещения вау-контента.
Здесь просто отметим, что в зависимости от своего содержания, вау-материалы могут
- стимулировать спрос
- возбуждать интерес к продукту
Информацияздесь и вообще под ПРОДУКТОМ мы понимаем как материальный товар, так и не имеющую вещественной составляющей услугу - завлекать посетителей на сайт с внешних площадок.
Основные методы контент-маркетинга
-
ВНЕШНИЕ
Схема: анонс + ссылка на страницу сайта
Для опубликованного материала пишется своего рода вступление, сопровождаемое ссылкой на конкретную страницу сайта. Этот анонс со ссылкой размещается на площадках, где сосредоточена ваша целевая аудитория, часть которой переходит на ваш ресурс.
Площадками для такого посева могут быть:
- ваши собственные сообщества в социальных сетях
- другие социальные сообщества, где есть ваша ЦА
- форумы
- чужие блоги.
Одна и та же размещённая на сайте публикация может использоваться для продвижения на различных ресурсах.
Разумеется, мы даём сейчас схематичный подход – при посеве анонса для каждой из нужных площадок имеются свои нюансы.
И дело не только в том, что для соцетей необходимо использовать относительно короткий анонс с картинкой, а для площадок другого типа может требоваться довольно длинный текст. Необходимо учитывать в каждом случае и менталитет аудитории ресурса, а также его гласные и негласные законы, иначе вполне можно потерпеть фиаско.Вышесказанное касается маркетингового подхода к продвижению.
Однако при размещении такого контента вы добиваетесь также SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей-эффекта.Посетители на сайт приходят и благодаря поисковым системам.
Полагаем, вам известно, что продвижение сайта по высокочастотным коммерческим запросам требует весомых финансовых вложений.
В случае с информационно-продающим и вау-контентом целевые посетители будут появляться на вашем ресурсе благодаря низко- и среднечастотным запросам.Алгоритм выдачи поисковых систем умнеет день ото дня. Особенно радует в этом плане Яндекс, запустивший в ноябре 2016 свой «Палех».
В какой-то мере он реально читает мысли, поскольку формирует нужную пользователю выдачу не столько на основании содержащихся в поисковом запросе ключевых слов, сколько на заложенном в нём смысле.Схема: гостевая статья на популярном ресурсе + ссылка на адрес сайта
В этом случае тоже пишется интересная для целевой аудитории статья, но размещается она на стороннем ресурсе. В рунете есть немало порталов, на которых такие материалы размещаются бесплатно.
Смысл этого метода в том, что ваша статья должна вызвать интерес к его автору (которым зачастую выгоднее выступать вам), его компании и сайту.
После ознакомления с публикацией аудитория площадки-донора перетекает на сайт и конвертируется в покупателей или клиентов.Кроме того, страница ресурса, на котором находится ваш материал, по соответствующему поисковому запросу будет отображаться в списке поисковой выдачи. И не где-то на десятой странице, а вверху, поскольку высокая посещаемость обеспечивает хорошее ранжирование порталов.
Следовательно, от этой публикации вы получаете и SEO-эффект – то есть привлечение ЦА на сайт из поисковых выдач.Скорее всего, вы догадываетесь, что наибольший эффект от размещения публикации достигается в том случае, если ей обеспечивается поддержка.
Комментарии к публикации имеют отдельную ценность. И важно не только на них отвечать, но и организовывать их появление.
Для этого вам требуется управляемый человеческий ресурс в виде нескольких пользователей портала.Ими задаются «правильные» вопросы, благодаря которым вы сможете сформировать нужное вам представление о своём продуктовом предложении и бренде.
Не стоит упускать и способ повторного привлечения внимания к вашему материалу: через какое-то время, когда публикация уйдёт в архив, с помощью «чужого» комментария и своего ответа на него, реанимировать тему.Схема: многоходовка
Вначале интересная публикация размещается непосредственно на вашем сайте, а затем под неё пишется относительно небольшая статья-пост, суть которой «смотрите, какую я пуговицу нашёл», и публикуется на обладающем мега-популярностью (порядка 500 тыс. уникальных посетителей в день) форуме. К посту, разумеется, добавляется ссылка.
Метод подходит не для любого бизнеса, имеет скрытые опасности, но способен обеспечивать отличный трафик. -
ВНУТРЕННИЕ
Допустим, что посетителю понравилась публикация. И понравилась настолько, что он счёл возможным поделиться ею с друзьями, которые становятся потенциальными гостями вашего сайта.
В данном случае речь идёт о SMOSocial media optimization, SMO — комплекс мер в пределах собственного сайта, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. — социальной оптимизации веб-ресурса.За этой кажущейся простотой есть свои тонкости, для описания которых нужна отдельная статья.
Здесь же просто уточним – не стоит устанавливать на сайт все существующие социальные кнопки. Целесообразно выбирать те социальные сети, на которых сосредоточена аудитория вашего продукта.Также следует заметить, что SMO, демонстрирующая свою выгодность в западном сегменте интернета, не столь эффективна в рунете, пользователи которого скупы на репосты и «лайки».
Тем не менее, пренебрегать этим инструментом, разумеется, не стоит.
Как работает контент сайта
При использовании как внешних, так и внутренних методов контент сайта действует одинаково.
Захват посетителей осуществляется во внешней среде, а затем те из них, кто относится к вашей ЦА, превращаются в клиентов или покупателей с помощью размещённых на сайте материалов.
Как видите, регулярно добавляя на свой веб-ресурс интересные публикации, без собственных сообществ в социальных сетях можно, теоретически, обойтись. Хотя трудно переоценить получаемый с их помощью синергетический эффект.
Проблема заключается в том, что для полноценной работы социального сообщества требуется отдельная строка в бюджете.
Есть, впрочем, и промежуточный вариант, когда возможности собственной социальной площадки используются не на все 100%, а частично — лишь для привлечения посетителей к сайту.
В этом случае сообщество создаётся, но на его развитие (контентное наполнение и продвижение) деньги не тратятся. Вы используете его как площадку для размещения анонсов материалов сайта и с их помощью привлекаете целевых посетителей на свой веб-ресурс.
Возникает резонный вопрос – откуда же возьмутся посетители, если у социального сообщества участников совсем нет или ничтожно мало?
Для такого варианта продвижения они и не нужны, поскольку охват пользователей социальной сети будет осуществляться промопостами. Это отдельный вид таргетинга и наиболее эффективный.
Вы создаёте потенциально интересный пост, который транслируется нужной вам аудитории. При этом в ленте событий пользователей эти посты визуально не отличаются от обычных.
Недостаток лишь в том, что они маркируются пометкой «реклама», но она не является препятствием, если посту обеспечена нативностьТ.е. — естественность.
5
Схема контент-маркетинга наглядно
В целом схема полноформатного контент-маркетинга выглядит так:
