КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА

1
Контент-маркетинг вчерашнего дня

Статьи в бумажных масс-медиа, иногда действительно интересные (ах, если бы ещё не эта гадкая пометка «реклама»), информативные яркие проспекты и буклеты, многие из которых могли вполне претендовать на звание шедевров полиграфии …

Знакомо, не так ли? Просто интернет помог всё это вначале удешевить, затем более адресно направлять подобные материалы, а потом и создавать новые формы воздействия на представителей своих целевых аудиторий.
В западном сегменте интернета контент-маркетинг как понятие возник в более или менее массовом сознании (имеются в виду, разумеется, представители деловой среды) где-то в году 2006-м. В рунете это слово стало появляться с конца 2010.

Впрочем, популярность у этого термина в русскоязычном интернет-сегменте была практически никакая. Вместо контент-маркетинга использовались более ёмкие обозначения – «продвижение видео» и «продвижение статьями». Впрочем, статейное продвижение, предполагающее решение реальных маркетинговых задач, за редким исключением представителей бизнеса интересовало мало.

Инструмент этот применялся исключительно в рамках SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, и лишь единичные представители компаний стремились извлекать из продвижения статьями синергетический эффект. То есть следили за тем, чтобы в рунете размещались материалы, способные дать ещё и маркетинговый результат, а не просто информационные пустышки, предназначенные для наращения ссылочной массы.

2
Контент-маркетинг и SEO

Сейчас эффективность так называемого «ссылочного» стремится к нулю, да и вообще всё отчётливее доносятся возгласы о бесполезности SEO.
Здесь самое время уточнить, что внутренняя SEO, то есть использование технических приёмов непосредственно на сайте, направленное на то, чтобы страницы ресурса повыше отображались в поисковой выдаче, актуальности своей не потеряет никогда, ну или по крайней мере до тех пор пока живы будут как минимум Google или Яндекс.

А вот внешняя SEO – то есть комплекс мероприятий, осуществляемых с той же целью, но проводимый на внешних ресурсах — действительно существенно изменилась.
Массовая закупка ссылок, которая являлась чуть ли не основным инструментом внешней SEO, уже в прошлом.

Для того чтобы посетители приходили на сайт из поисковых систем, нужно организовать для них как можно больше точек входа. То есть занять позиции сайта в поисковой выдаче не только по прямым коммерческим высокочастотным запросам, но и по информационным – средне и низкочастотным.
Решению этой задачи великолепно отвечает контент-маркетинг.
Однако

у заказчиков, которым предлагается контент-маркетинг от веб-студий в рамках SEO-продвижения, есть высокая вероятность напрасно потратить серьёзные деньги, а в контент-маркетинге как бизнес-инструменте разочароваться.

Формальный признак и у настоящего контент-маркетинга, и у того, который им притворяется, один и тот же – это контентный раздел (блог, журнал или что-то подобное), который организуется на сайте.

Различие в том, что во втором случае поток посетителей практически бесполезен, а в первом – посетители превращаются в покупателей или клиентов.
Почему так происходит? Да всё просто.

Во втором случае подход как к контентному плану, так и разработке текстов исключительно трафиковый – примерно тот, что до 2013 года активно применялся на псевдо-СДЛСделан Для Людей – сайт в виде набора «информационных» и/или развлекательных текстов-ах.
Для разработки контентного плана используются собираемые различными способами высоко-частотные и низко-частотные запросы, которые становятся темами для статей. Потом эти статьи пишутся и размещаются на сайте.
Страница с этим текстом попадает в выдачу и действительно приводит посетителей. На этом функция текста заканчивается, и в лучшем случае он не приносит ни клиентов, ни ощутимого вреда сайту.

Впрочем, надежда на безвредность такого «контент-маркетинга», скорее, призрачная – значимость поведенческих факторов год от года растёт, и то, что просто не приносит пользы сегодня, может оказаться фатальным для сайта.

В первом же случае, когда контент-маркетинг действительно выполняет функцию поставщика покупателей и клиентов, подход к его организации радикально другой.
Иначе здесь всё – от разработки контент-плана до подготовки материалов.

При разработке тематического плана подбор низко- и среднечастотных запросов тоже может использоваться, однако практическая их ценность определяется не количественно, т.е. сколько теоретически посетителей может привести тот или иной запрос, а его маркетинговым потенциалом.

Маркетинговый потенциал – это способность текста к выполнению комплекса задач.

Любой, публикуемый в блоке контент-маркетинга, текста должен:

• привлекать посетителей на сайт
• вызывать желание познакомиться с продуктовым предложением сайта.

Это программа-минимум, поскольку не все приходящие с помощью контент-маркетинга посетители горячие и могут в ближайшей перспективе превратиться в лидЛид – горячий покупатель или клиент, убеждённый силой вашего контента заключить сделку. Важно понимать, что он фактически является покупателем или клиентом, но лишь на 99%. Окончательное решение зависит от впечатления, которое он получит при обращении в ваш магазин или компанию. Ответственность за это несёт ваш фронт-персонал. Полагаем, что вы уверены в должном качестве соответствующих бизнес-процессов..
Теоретически, при наличии реального вау-контента, такие посетители могут стать промоутерами сайта, что само по себе ценно.

Если же на сайт попадает «горячий» посетитель, то круг задач текста расширяется, хотя решаются они посредством другого контента, который должен:

• убедить посетителя, что предлагаемое продуктовое предложение для него оптимально
• удержать посетителя на ресурсе до момента совершения сделки
• вовлечь посетителя в ресурс и превратить в промоутера контента.

Алгоритмы выдачи Google и Яндекса не только различаются между собой, они ещё и стремительно меняются. В марте 2017 после очередных, сделанных Яндексом, перемен пошли прахом многие усилия (а заодно и деньги), затраченные на то, чтобы тот или иной сайт отображался повыше в списках поисковых выдач.

В выигрыше останутся те, кто при формировании контентной политики ресурса будут опираться в первую очередь на свою ЦАЦелевая аудитория с оглядкой на особенности своего продуктового предложения и конкурентов.

Именно такие, соответствующие интересам своих потенциальных покупателей или клиентов, статьи и надо размещать. Жёсткой привязки к средне- и низкочастотным запросам в Яндексе больше нет. Её в конце 2016 года убил алгоритм «Палех».
Теперь, если на вашем сайте есть статья, отвечающая на поисковый запрос не благодаря наличию соответствующих слов или фраз, а своим содержанием, то в выдаче она будет.

Внешний контент-маркетинг и SEO по-прежнему связаны, но характер этой связки уже другой и больше не сводится к простому размещению ссылок.
Однако для многих сегодняшний контент-маркетинг начинается с того, чем для кого-то он был ещё вчера, то есть с материалов сайта.

3
Основа контент-маркетинга

Отправной точкой контент-маркетинга является продающий контент на собственном сайте.
Может показаться, что от этой мысли свежестью как-то не веет. Однако тут имеется одно существенное «но»: продающий контент – это не только разнообразные продающие тексты. Таких в их традиционном понимании уже давно недостаточно для сайта.
Разумеется, презентационные тексты, карточки товаров, описания ключевых моментов в цикле покупки и прочие необходимы в первую очередь.

Однако даже самый классный презентационный текст, даже на фоне более выгодных в сравнении с конкурентами условий покупки и даже при отсутствии репутационных рисков, может и не превратить посетителя сайта в покупателя или клиента.

Почему? Да просто потому что в подавляющем большинстве случаев для принятия решения о совершении сделки потенциальный покупатель нуждается в дополнительной информации.
И если её на сайте не окажется, он будет продолжать её поиск. И, следовательно, покинет территорию вашего сайта.
Вернётся ли он обратно – хороший вопрос. Может, да. А может и оставить деньги у тех, кто на своём веб-ресурсе ответил на его «что?», «как?» и «почему?», развеял остатки сомнений, вызвал безграничное доверие к своему продуктовому предложению и/или бренду.

Значение понятия «продающий контент» более широкое.
Для простоты разделим его на основной (то есть классический, о котором говорилось в начале) и вспомогательный. То есть тот, который по умолчанию должен быть, и тот, что контрольным выстрелом делает покупателя из гостя сайта.

4
Вспомогательный продающий контент – это уже и нечто с эффектом «вау!»

Структурно вспомогательный продающий контент в последнее время вынужденно усложняется.
И особенно – в высококонкурентных сегментах В2СBusiness to consumer — бизнес для потребителя, таких, например, как оказание ремонтных услуг и реализация товаров народного потребления длительного использования.
Данное обстоятельство вынуждает разделить этот вспомогательный продающий контент на две категории –

• просветительский, который давно относится к категории «маст хэв» и
• относительно новый – тот, что с эффектом «вау!».

Стратегия формирования просветительского контента, разумеется, сугубо индивидуальна. И не только применительно к конкретному виду бизнеса, но и отдельно взятой компании или персоналии, играющей на этом рынке.
Тем не менее, общая направленность содержания таких материалов для всех одинакова. Их цель – снизить или вообще разрушить барьеры, существующие между потенциальным покупателем и компанией, предлагающей тот или иной товар рынку.

Проще говоря, чтобы создать на сайте раздел такого контента, нужно ответить на простые вопросы:

• что мешает нам продавать в принципе
• что мешает нам продавать больше.

Субъективные внутренние причины в расчёт здесь не берутся, рассматривается лишь факторы, имеющие объективный характер и находящиеся во внешней среде.

Их может быть множество. К примеру, представители целевой аудитории могут:

• иметь недостаточное и/или искаженное представление о предлагаемом им товареПод ТОВАРОМ мы понимаем всё, что предлагается в обмен на деньги или по бартеру, вне зависимости от того — является ли товар услугой или чем-то материальным;
• не понимать или не видеть значимых для них выигрышных отличий конкретного товарного предложения на фоне имеющихся в большом количестве аналогов конкурентов;
• проявлять излишнюю осторожность и придирчивость из за совокупного отрицательного опыта потребления сходных товаров уже известных рынку.

В практике продаж эти факторы называются возражениями. В доинтернетную эпоху их преодоление было значимой частью работы продажников, а в её успешности доминирующим был человеческий фактор.
С помощью сайта риски, связанные с профессиональной компетентностью сотрудников коммерческих служб, существенно снижаются.
В принципе,

грамотно созданный сайт с окружающей его инфраструктурой должен без участия торговых представителей работать поставщиком «тёплых» покупателей и превращать их в «горячих» с помощью контента.

Сегодня рекомендации по размещению на сайте просветительского контента могут показаться смешными, поскольку для профессиональных менеджеров вроде как очевидны.
Однако они могут оказаться полезными тем, кто, не имея фундаментальных знаний в маркетинге и продажах, только-только начинает развивать бизнес.
Кроме того, ситуация во внешней среде меняется, и этот контентный раздел целесообразно периодически пересматривать. Он мог выигрышно отстраивать вас от конкурентов ещё вчера, а сегодня уже потерял актуальность.

Теперь давайте допустим такую ситуацию: просветительский блок выстроен идеально – все имеющиеся барьеры учтены, а способы их разрушения тщательно продуманы и реализованы контентом сайта.
Достаточно ли этого, чтобы максимизировать количество продаж? Нет.
Нет, потому что просветительский продающий контент работает в лишь в краткосрочном периоде и подводит к принятию положительного решения о быстрой покупке.

А как быть в тех случаях, когда на длительный срок растягивается время между подбором вариантов, принятием решения и фактической сделкой?
Очевидный ответ – предоставить потенциальному покупателю нечто такое, что заставит его в течение этого периода вновь и вновь возвращаться к сайту.
И не просто возвращаться, но и незаметно для себя привлекать других к товару/компании/бренду.

Именно это «нечто» — и есть то, что мы называем «вау-контентом».
Что это может быть? Да что угодно, что представляет ценность для потребителей и способно вызвать у них живой интерес.
И крайне желательно, чтобы аналогов вашему решению не было на сайтах прямых конкурентов.

5
Контентная политика сайта определена, что дальше

Ответ очевиден – создавать точки контакта с представителями своей целевой аудитории за пределами сайта.

И сейчас самое время отметить важный момент –

в любом сегменте бизнеса коммуникационным ядром в первую очередь является контент сайта.

Всё остальное – и социальные сети, и тематические порталы, и другие сторонние площадки — является вспомогательным.
Проще говоря, основная затратная часть должна приходиться на контент вашего собственного сайта.

Информационной шум вокруг контент-маркетинга уверенно перерастает в гул, сквозь который могут послышаться интересные ноты.
К примеру, завести и начать развивать страницу в Фейсбуке или ВКонтакте, заняться интенсивным прокачиванием аккаунта в Инстаграме …

Разумеется, если у сайта имеются приложения в виде страниц/групп в соцсетях, и не просто имеются, а ещё и являются поставщиками целевых посетителей на веб-ресурс, то это является несомненным плюсом.

Проблема в том, что реализация даже парочки-другой интересных идей требует регулярной денежной подпитки. И при недостатке финансирования создаётся угроза бизнесу, которой вполне можно избежать, если принять золотое правило: «главное – контент сайта».
Грамотно осуществляемый SMMSocial Media Marketing. Дословный перевод — маркетинг в области СМИ. По факту — продвижение через социальные платформы — вещь затратная. Имеется в виду абсолютно белая его разновидность, в которой продвижение сообществ осуществляется только допустимыми той или иной социальной сетью методами, а контент полностью разрабатывается «под себя» и не воруется с чужих площадок.

Вероятный недостаток финансирования – аспект весомый, но основным является не он.
Игра на чужой территории по навязанным вам правилам, которые к тому же регулярно меняются, — вот что на самом деле является главным!

Вышесказанное, разумеется, не означает, что следует отказываться от применения социальных сетей. Наоборот – оно полезно, особенно если ваш продукт ориентирован на физических лиц.
И особенно если бизнес-модель предполагает ограниченное взаимодействие между конечным потребителем и прямыми представителями бренда. В отдельных случаях присутствия в соцсетях, причём самого активного, требует конкурентное окружение.
Речь не о том, нужно ли вкладываться в развитие представительств в социальных сетях вообще, а о правильной расстановке приоритетов.

6
Подход, при котором контентная стратегия действительно рациональна

Рациональная контентная стратегия предполагает следующее:

весь информационно ценный для потребителей и финансово весомый в плане затрат вспомогательный продающий контент должен быть принадлежностью вашего сайта.

Все остальные каналы коммуникаций являются при этом точками захвата нужных вам представителей целевых аудиторий.
Бытует мнение, что обитатели социальных сетей переходят по внешним ссылкам не очень охотно.
Его можно признать справедливым, но частично. С переходами на сайт проблем не возникнет, если сопровождающий ссылку анонс будет реально интригующим, а не скучным.

Что касается форумов, то привлечение пользователей оттуда — ещё более сложная задача, для решения которой необходимо знать индивидуальные особенности каждого подобного ресурса.
Однако игра стоит свеч, ведь существуют форумы, имеющие от 500 тысяч уникальных посетителей в сутки.

Если говорить коротко, то

контент, способный привлечь новых покупателей, должен публиковаться на собственном сайте.

Имеется в виду тот самый контент с вау-эффектом, под который организуется специальный раздел.
Обычно делается с точностью до наоборот – сайт создаётся по принципу «чтобы был», а попытки завладеть вниманием аудитории предпринимаются где угодно.
Вернее, выбирается какая-нибудь социальная сеть или две-три. Иногда руководители, осознавшие, что без интернета бизнесу кранты, так и вообще готовы впасть в крайность:

Лаконичный ответ тут один – за редким исключением

соцсеть не может быть заменой сайту.

7
Почему в первую очередь сайт

Представьте себе простенькую жизненную ситуацию – вы арендуете дом на этапе черновой отделки и делаете там ремонт, причём по заказанному вами дизайн-проекту. Потом вы завозите мебель
. Далее вы ежедневно приобретаете какую-нибудь интерьерную штучку.
Но и это ещё не всё – вы нанимаете профессионального аниматора, который развлекает гостей. И всё вроде хорошо, хотя ради этого «хорошо» вы постоянно тратите деньги.

Но вдруг происходит нечто для вас неожиданное – хозяин дома просит съехать. Или гостям перестаёт нравиться район, в котором находится дом, и теперь их никаким аниматором не заманишь.
Ещё вариант – власти решают, что постройка вообще является незаконной …
Здесь вам самое время возмутиться – к чему весь этот накал страстей, если в здравом уме и доброй памяти вряд ли кто-то будет вкладываться в обустройство чужого дома!

Так вот, то же самое и с любой соцсетью – сообщество, которое вы в ней создаёте, целиком и полностью со всем содержимым принадлежит не вам. Справедливы и все остальные аналогии с чужим домом.
Потерять «своё» сообщество проще чем кажется. Способов больше чем несколько, хотя и не так уж много.
Что касается оттока аудитории – так мода вещь капризная.
К примеру, в начале 2016-го про Телеграм никто и не знал. Между тем, он серьёзный информационный конкурент не только социальным сетям, но и каждому их кирпичику – страницам или группам.
Отток аудитории происходит и будет происходить с появлением новых, вызывающих интерес, ресурсов.

Все эти риски никуда не денутся, но хотя бы минимизируются при наличии у вас добротного, наполненного контентом сайта.
А самое главное – сайт является вашей собственностью, а средства, вложенные в его развитие – инвестиции, а не траты.

8
Хочу конкретики. Можно?

Конечно. Как привязать контент-маркетинг к целям и задачам своего бизнеса рассказывает отдельная статья.