НАШ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

1
Наш алгоритм создания продающих текстов

Он состоит всего из четырёх пунктов.

Вот они:

1. Изучение продуктовогоИнформацияздесь и вообще под ПРОДУКТОМ мы понимаем как материальный товар, так и не имеющую вещественной составляющей услугу предложения
2. Определение и деление ЦАЦелевая аудитория по сегментам
3. Подбор аргументационной базы
4. Работа над содержанием текста.

Как видите, доминирующая роль маркетинга очевидна.
А как же та самая Великая Сила Слова?!
Всё в порядке, она никуда не делась и является краеугольным камнем продающего текста.
Однако действительно продающим текст становится лишь в том случае, если Силе Слова задан правильный вектор.

2
Что подразумевается под изучением продуктового предложения

Работа над текстом начинается с пристального изучения продуктового предложения с дотошным выявлением его минусов и плюсов.

Продуктовое предложение – комплекс из предлагаемого продукта и его окружения.
Продуктом может быть как материальный товар, так и услуга.
Окружение продукта — то, что его сопровождает, когда он предлагается покупателю или клиенту. Оно делится на внутреннее и внешнее.

Сопутствующий сервис, способы покупки, её оплаты, доставки, какие-то обстоятельства, способные придать продукту дополнительную ценность – это внутренние параметры продуктового окружения, на которые вы не только влияете, но и формируете сами.

Внешние факторы – всё то, что напрямую или опосредованно относится к вашему продукту, но появилось без вашего участия.
В первую очередь – это сложившееся отношение к продукту/продуктовой категории, а также возможный набор потребительских стереотипов и мифов.
Нередко при попытке что-то продать основной упор делается на продукт и его свойства.
Между тем – не столько сам продукт, сколько его окружение является источником вашей слабости или силы.

Слабые стороны у любого продуктового предложения есть всегда. И выявить их важно.
Порой даже сами поставщики продукта о каких-то из них не догадываются. Иногда – не придают им особого значения. А нередко в ходе обсуждения технического задания (ТЗ) слабые стороны Заказчики стремятся банально скрыть.
Пользуясь случаем, заметим, что делать этого ни в коем случае не нужно.
Отработка слабых сторон необходима, если стоит вопрос о получении действительно продающего текста.
Кроме того, слабые стороны продукта могут оказаться хорошим подспорьем. Иногда их вообще можно использовать с точностью до наоборот – то есть, в качестве сильных.

Сильные стороны – вещь тоже неоднозначная. Хорошо, если Заказчиком изначально даётся хоть какой-то ответ.
Но если его нет – приходится самостоятельно формулировать УТПУникальное торговое преимущество, чтобы отстроить продукт Заказчика от конкурентов.

Конкуренты – ещё один объект пристального изучения. При этом не стоит считать конкурентами только тех, кто предлагает аналогичный продукт рынку.
Помимо прямых, есть ещё и конкуренты по форме, финансам, восприятию. Есть ещё и так называемые «провокаторы».

Обычно Заказчик может указать только тех, кто предлагает нечто аналогичное, однако при разработке вариантов отстройки иметь в виду нужно всех.

Определение непрямых конкурентов и оценка исходящих от них рисков – тоже обязанность создателей текста.

Знакомство с продуктом и его окружением – это лишь начало.

Формирование презентации исключительно «от продукта» – низший уровень продающих текстов.
Продуктовое предложение реально работает, если преподносится с позиции выгод.

Выгоды потенциального покупателя могут находиться не только в плоскости непосредственного владения продуктом. Эта область может быть гораздо шире.
Однако чтобы определить спектр выгод, изучения продуктового предложения недостаточно.
Требуется проработка его целевой аудитории (ЦА).

3
Понимание ЦА – важный аспект успешности продающего текста

Иногда продукт предназначен либо для В2ВBusiness to business — бизнес для бизнеса, либо для В2СBusiness to consumer — бизнес для потребителя-сегмента.
Нередко один и тот же продукт может быть ориентирован как на физлиц, так и на коммерческий сектор.
Для формирования продающего предложения это является точкой отсчёта, чтобы разговаривать с потенциальным покупателем на языке его выгод.

Возьмём, к примеру, питьевую воду.
Что волнует хозяйку, которая поит ею домочадцев и использует для приготовления различных блюд?
А чем в предложении той же воды заинтересовать менеджера торговой сети, чтобы он согласился включить её в листинг?
Доводы в пользу одной и той же воды для хозяйки будут использоваться одни, а для менеджера другие.
Но вода – это относительно простой, хоть и высококонкурентный продукт.
Гораздо больших усилий в сегментировании ЦА требуется, когда продукт сложный.

Для того чтобы предложение действительно работало, требуется выявить все вероятные точки соприкосновения продукта с теми, от которых так или иначе зависит совершение его покупки.

Простая модель принятия решения при выборе того или иного продукта, конечно, встречается. Это та ситуация, когда покупатель принимает его единолично.
Но она характерна в основном в В2С, а в корпоративных закупках сценарий приобретения более сложный.

Однако даже в случае с товарами народного потребления, и особенно длительного использования, модель принятия решения о покупке включает целый набор участников. Это:

• инициатор
• ЛПРлицо, принимающее решение
• ЛВРлицо, влияющее на решение
• исполнитель решения
• пользователь.

Нередко какие-то из этих ролей могут принадлежать одним и тем же людям.
Определить упомянутых участников процесса покупки необходимо. И не только для того, чтобы выявить значимый для каждого из них набор выгод.
Это важно ещё и для того, чтобы в правильном ключе преподнести аргументы.

Если говорить о корпоративном сегменте, то здесь всё ещё интереснее.
Помимо вышеперечисленных участников, в процесс решения могут включаться дополнительные персонажи.
Далеко не всегда они участвуют полным составом, но следует перечислить всех, поскольку гораздо хуже недооценить их важность.

Итак, в корпоративных покупках могут участвовать:

• Сторож — тот, кто совершает первичный отбор или может лёгким движением руки отправить ваше коммерческое предложение в корзину.
• Консультант – обладающий определенной компетентностью эксперт, помогающий советами ЛПР-у. По сути дела, это ещё один ЛВР.
  Особенно важно иметь его в виду при предложении технически сложных товаров и не однозначных услуг (тут сразу приходят на ум SMMSocial Media Marketing. Дословный перевод — маркетинг в области СМИ. По факту — продвижение через социальные платформы и SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей).
• Носитель негативного мнения, но не надо путать его с ЛПР-ом. Этот товарищ правом вынесения окончательного решения не обладает. Однако его «фи» на это решение может повлиять довольно серьёзно. Как правило, подобную роль играет финансист или бухгалтер.
• Носитель позитивного мнения. И опять это не ЛПР, а тот, кто может быть заинтересован в приобретении продукта лично.

Понять ЦА – это взглянуть на продукт, что называется, с той стороны баррикад.
В результате этой работы происходит формирование валидной аргументационной базы.

4
Подбор аргументационной базы – последний шаг до создания продающего текста

Итак, большая часть подготовительной работы сделана, остался самый последний её этап.
Нужно подобрать доводы, которые любое из возможных возражений превратят в пыль и станут мощным стимулом к совершению покупки.

Разумеется, под реально работающими доводами подразумеваются отнюдь не «лидерство», «инновационный подход», «великолепный сервис», «нацеленность на результат» или «невероятно привлекательные цены».
Мы с вами отлично понимаем, какими неимоверными усилиями завоевывается и поддерживается статус лидера рынка, какая титаническая работа предшествует уверенной трансляции в мир любого из перечисленных заявлений.

Давным-давно, когда корпоративные сайты рунета можно было по пальцам пересчитать, любой из этих тезисов выглядел вполне весомо.
Сейчас они – всего лишь словесная шелуха и малоинформативный набор звуков.

Вполне понятно, что и лидерские позиции на рынке, и великолепное качество обслуживания, и гибкий подход к ценообразованию продолжают оставаться достоинствами, имеющими ценность.
Другое дело, что представление об их наличии должно формироваться у читателей с помощью правильно подобранных аргументов.

При определении продающих моментов необходимо учитывать не только сильные стороны продукта, но и то, что может негативно влиять на продажи.
Очень многое зависит от уже сформированного ранее отношения к продвигаемому продукту, товарной категории, к которой он относится, или к торговой марке, которую предстоит сделать брендом.
Нередко текст вообще должен решить сверхзадачу – изменить отношение аудитории, сформировать позитивный настрой на фоне существующей негативной информации, закрепившейся на рынке.

Лишь после того как нужные для обеспечения продающей способности аргументы определены, можно приступать к непосредственной разработке текста.

5
Работа над содержанием. Композиция текста

В принципе, содержательная часть к этому моменту уже ясна, поскольку выстроена система аргументов.
Но даже самые убийственные аргументы могут не сработать или вообще остаться незамеченными.
Чтобы каждый из них сыграл свою роль, требуется правильно подобранное окружение, то есть грамотно выстроенная композиция или сценарий текста.

Сценарий продающего текста в каждом случае уникален и зависит от совокупности факторов – особенностей продуктового предложения, его целевой аудитории, конкурентного окружения, количества аргументов.

Уникальный индивидуальный сценарий – не просто знак качества, сегодня это ещё и залог того, что текст будет действительно продающим.
Шаблоны и схемы составления продающих текстов – всякие там пирамиды и аиды — существуют.
Вреда особого от них не было, когда было относительно мало написанных с их использованием текстов.
Но к 2016 году их количество уже достигло критической массы. Практически каждый пользователь рунета уже умеет распознавать так называемые «тексты прямого отклика» и с первых фраз понимает, что ему пытаются что-то «впарить».

Необходимость что-то продавать никуда не денется, но делать это надо умнее и тоньше.

6
Продающая сила текста

Почему один текст вступает с сознанием читателя в резонанс и вынуждает к совершению заданных действий, а другой, даже безупречный с точки зрения маркетинга, не находит отклика в сердце?
Ответ очевиден – у одного есть нечто, чего нет у второго. Не цепляет он, проще говоря.
А если серьёзнее – нет в нём продающего потенциала, который и является результирующим показателем качества текста.

Вопрос как его добиться не перестаёт будоражить умы многочисленных воинов клавиатуры.
И надо сказать, что за десятилетие расцвета текстового копирайтинга ими собран довольно обширный набор «секретов».

Глаголы — наше всё, прилагательные — зло, местоимения — яд, начинать предложения с союза «И» — преступление, о страдательном залоге надо вообще забыть, а деепричастия исключить из обихода!

Возможно, кое-что из вышеперечисленного вам встречалось, хотя сейчас подобные сакральные знания чаще всего продают, а не выкладывают просто так на сайтах.

Разумеется, вся эта чушь не имеет никакого отношения к продающей способности текста.
Убедительно говорить и писать учит риторика, возникшая ещё в Древней Греции в V в. до нашей эры.
А умение правильно использовать её приёмы – один из волшебных ключей к созданию реально продающих текстов.

Риторика позволяет показать выгоду от чего-то влекуще-осязаемой. Риторика помогает внушить на уровне подсознания нужную гамму чувств.
И только благодаря риторике удаётся пролить на нужное яркий свет, а ненужное спрятать в тень и свести к нулю возможность отказа …

Так называемая магия продающих тестов – грамотное использование арсенала риторики, её богатейшего склада боеприпасов.
С названиями некоторых из них знакомят ещё в школе. Кто из вас не слышал таких терминов, как гипербола, метафора, инверсия или парцелляция. Возможно, память сейчас услужливо подсказывает вам определения этих понятий.
Университет даёт более обширные представления об экспрессивной стилистике, системе фигур речи и тропов.
Однако способность эффективно их применять к месту и ко времени позволяет получить только собственный практический опыт.

Спрôсите, а как же разнообразные пособия и учебники? Справедливости ради стоит заметить, что к созданию пособий по копирайтингу подтянулись и представители академической школы.
В отличие от популярных книжек из серии «копирайтинг в два притопа, три прихлопа» ими выпускаются серьёзные труды.
В них-то разделы о средствах риторики по крайней мере есть. Хотя даже там эти боевые орудия копирайтинга подаются не в прикладном, а в описательном плане.
Прямых ответов — на какой из приёмов риторики опереться для решения конкретной задачи – там не найти. Не найти, даже если как следует постараться.

Впрочем, источником продающей силы является не только риторика.
Случается, что для достижения продаж тот, кому адресован текст, должен ощутить радость или, наоборот, ужас.
Здесь орудием воздействия служит фонетический строй нашего русского языка и поистине неисчерпаемые возможности согласных и гласных.

7
Завершающий штрих – графическая архитектура текста

Под этим понятием скрывается вполне практический смысл.
Окончательную готовность к продажам текст получает после того как его восприятие будет максимально эффективным.

Сейчас массивы букв без «воздуха» уже ушли в прошлое – большинство редакторов веб-ресурсов осознало практическую ценность абзацев в тексте.
Между тем, абзацыдвойные пробелы между строками не только облегчают чтение с экрана.
Если делать их не просто так, а для расставления акцентов на содержании, то текст получит дополнительную продающую силу.

Той же цели способствуют и другие средства визуализации – подзаголовки, врезки, маркированные и немаркированные списки, а также игра с размером и стилем шрифта.
Иногда мы применяем и «текст в тексте» — придуманный нами приём, позволяющий читателям моментально уловить адресованный им набор выгод.

Всё вышесказанное не имеет отношения к бездумному механистическому подходу, которым нередко сопровождается вёрстка текстов.
Авторский надзор входит в стоимость наших услуг, но если по какой-то причине у вас нет возможности показать нам опубликованный материал, проследите, чтобы предлагаемая нами графическая архитектура была соблюдена. У нас она основывается на логике и практическом смысле.