КАК БЫ ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ. ДРУГИХ В АГЕНТСТВАХ ПОЛНОГО ЦИКЛА И НЕ БУДЕТ

Хотите знать почему – читайте.

Для начала уточним – что же такое агентство интернет-маркетинга полного цикла.Это компания, которой отдаётся на аутсорсинг полное продвижение сайта/продукта фирмы.
Навскидку звучит безобидно, но по факту от этих людей зависит поступление целевых посетителей на ваш сайт, превращение их в покупателей или клиентов, а также репутация вашей компании как минимум в рунете, если вы не ориентированы на западные рынки.

Полный цикл на то и полный цикл — то есть вам комплексно или на выбор предложат создание сайта любой сложности, SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, контекстную рекламу в Яндексе и Google, продвижение в любых социальных сетях, управление репутацией, а также контент-маркетинг, популярность которого набирает силу.

И в каждом из перечисленных элементов интернет-маркетинга основой является в первую очередь продающий текст или совокупность из основного и вспомогательного продающих текстов.
Но отправной точкой продвижения в интернете является сайт, а в нём первой скрипкой являются, естественно, продающие тексты. Особенно их значение возрастает, если ставка делается на высокочастотную SEO.

В переводе на человеческий язык это означает, что продающие страницы сайта продвигаются в выдаче поисковых систем по наиболее распространённым и, соответственно, высококонкурентным запросам, которые вводят в строку поиска люди, когда интересуются приобретением чего-либо.

Чтобы страница сайта оказалась по такому запросу в выдаче, её требуется соответствующим образом подготовить – в частности «зашить» в неё «волшебные» слова или фразы.
За поиск и правильную формулировку таких слов или фраз отвечает SEO-мастер.
Один потратит на их подбор не один день, учтёт свежие тенденции, проведёт глубинный конкурентный анализ. Другой – тупо спишет их в Я-директе.
Далее, получив от куратора проекта ТЗТехническое задание, за дело берётся копирайтер.

Здесь важно понимать следующее:
если продвижение сайта заказывается на общих основаниях, то в комплекс услуг автоматически включается и разработка текстов.
Это – затратная составляющая агентства и входит в себестоимость услуги. Вполне понятно, что снижение себестоимости превращается чуть ли не в самоцель, поскольку она влияет на прибыль.

Сэкономить на текстах можно по-разному. Не будем трогать методы мелких агентств гаражного типа, поскольку это реальный треш.
Рассмотрим подход вполне приличного столичного агентства, входящего в топовую тройку интернет-студий.

Нам попалось относительно свежее ТЗ на продающий текст, который требовался в ноябре 2016 года.

SEO-часть мы обсуждать не станем. Это зона ответственности смежного специалиста, так что примем её как закон и требование к тексту.
Однако в этом блоке есть очень интересный момент – 2000 знаков.
Это значит, что копирайтер должен уложиться в такой объём. За превышение ему не заплатят.

Иногда существуют особые ситуации, когда необходимо втиснуться в строго заданное количество знаков – это обстоятельство обговаривается дополнительно. Здесь ничего подобного нет.
Второе ТЗ этого же агентства, посвящённое стиральным машинам, требовало такого же объема текста.
В общем, это просто их стандарт, направленный на снижение затратной части.

Запомним цифру 2000 и пойдём дальше, к маркетинговой составляющей, то есть брифу.
Ответственность за качество брифа лежит на кураторе проекта.
В нём содержится описание ЦАЦелевая аудитория и особые пожелания Клиента.
Собственно, содержательная часть текста зависит от качества этих данных.

Клиенты, естественно, разные. Одни лучше всяких кураторов знают, что должно быть в продающем тексте.
То есть, и УТПУникальное торговое преимущество обозначат, и пути отстройки от конкурентов, основанные на цифрах и фактах.
Судя по брифу, Клиент про маркетинг с продажами ничего не знает. Зато не поленился подробно изложить сведения о продукте, которые должны быть в тексте.

Не знать азы продаж – право Клиента. Собственно, он за ними в агентство и пришёл.
Так что вытащить из него необходимые сведения – священная обязанность куратора проекта.
Бывает и так, что на вопросы об уникальности и прочем Клиент беспомощно молчит, хотя и проникается профессиональной мощью работающего с ним специалиста.
В этом случае недостающие аспекты должны быть разработаны куратором проекта и согласоваться с Клиентом.

Но это если профессионально и правильно. А что если у куратора в анамнезе какой-нибудь, прости господи, пед или вообще три класса церковно-приходской школы, а продажа для него – слово из разряда не совсем приличных?!
Судя по всему, здесь этот вариант налицо.

Между тем, в данном случае у текста при таком брифе продавать никаких шансов.
Почему? – а давайте взглянем на бриф.

Кто у нас ЛВРлицо, влияющее на решение, или проще говоря, тот, кто будет озадачен поиском услуги? Правильно, какая-нибудь гламурная киса.
А кто ЛПРлицо, принимающее решение? – а он у нас серьёзный, умеющий зрить в корень, дядя. Собственно, без этого навыка трудно выйти на годовую минималку в сто тысяч баксов.
Так что картинки, которые для кисы аргумент, для него пшик. Ему уверенности подавай в солидности фирмы.

Но болтать – не мешки ворочать. Возьмём что дают и приступим к созданию самого что ни на есть продающего текста.
Опаньки! А наше-то предварительное изучение особенностей рынка тайской недвижимости вовсе и ни к чему – текстик-то получился аж на три тыщщи знаков!
Будем, стало быть, сокращать.
То, что требовал включить в текст Клиент, разумеется, оставляем.
Под нож пойдут ненужные с точки зрения куратора УТП и отстройка от конкурентов.
Убрали.

Всё равно перебор.
Окей, поддерживающий аргумент стираем. Теперь первая фраза никакой не привлекающий внимание зачин, а маловнятный набор звуков. Но восклицательный знак зато есть.
Ах да, забыли сказать – у них там в агентстве священную корову зовут AIDAМодель рекламного текста, придуманная более 120 лет назад в США, и священная корова сегодняшнего дня говнорайтеров всея России. Так что формально их доминирующий подход к созданию продающих текстов соблюдён. Ну и ладно.

Блин, да что ж такое-то?! Снова перебор. Пойдём кромсать святое – описание услуги Клиента.
И вправду, что это мы умничать взялись! Что нам до того, что просто слово рыбалка для тех, кто ею реально увлечен, — ни о чём. То же самое касается и остального.

Но нам-то что за беда – наше дело маленькое – текст на два тыщезнака накарябать.
О, вот что делает животворящее ТЗ – уже переходим на использование быдло-сленга!

Осталось проверить текст на соответствие индивидуальным хотелкам куратора.
Интересная какая-то у него идиосинкразия.
Личное местоимение 2-го лица многие не любят, но у этого особо затейливые предпочтения – ему оно почему-то именно в дательном падеже немило.
Притяжательное местоимение опять же. В привязке к слову «компания», видно.
Только непонятка возникает: кто услугу- то оказывает — абстрактный вася пупкин или Клиент с его, дай Бог ей процветания, фирмой?!

Но кесарю – кесарево, а слесарю, то бишь копирайтеру – то самое. Начальник сказал – холоп сделал.
Взгляните, что получилось в результате кастрации пациента.

А вот так он выглядел вначале – в расцвете сил, способный удовлетворить и кису, и ЛПР-а.

Мораль этой басни следующая.
Хотите достойный продукт – не пользуйтесь сомнительными прелестями поточного производства.
При грамотно организованном подходе поток, безусловно, хорош, поскольку сводит к минимуму участие в процессе Клиента.
Вот только грамотно организованный подход предполагает радикально другое ТЗ, которым в данном случае и не пахнет.
Что бы сделали мы на месте Клиента, если хотели именно этому агентству доверить SEO?

Да всё просто.

Попросили показать типовое ТЗ и убедились — навыками продаж тут не пахнет.
Уведомили, что будем предоставлять свои тексты.
Запросили SEO-требования к материалам и согласовали сроки.
Обратились бы к тем, кто способен продавать словами в стиле жёсткого SEO.
То есть никуда обращаться бы не стали, а просто сами написали такие тексты.

Такой подход справедлив не только применительно к продвижению сайта.
Не хотите, чтобы на ваш ресурс нагонялись малопонятные личности, не имеющие ничего общего с вашей ЦА – контролируйте процесс от и до.
Оценивайте применяющиеся инструменты. Зачастую гораздо выгоднее оставить агентству рутинную часть и отдавать ему в работу свои тексты.

Напоследок важно заметить, что при желании получить реально достойный текст, следует не вестись на порочную практику расчёта в «тысячезнаках».
Почему и где здесь подвох – читайте в нашей статье о подходах к измерению продающих текстов.