РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ВОИН НА ЧУЖОМ ПОЛЕ

В принципе, заголовок этой статьи уже и сам по себе содержит ответ на вопрос, в чём разница между рекламным и презентационным текстом.
Все остальные многочисленные различия – и в подходах к созданию, и в композиционном строе, и в оформлении, и в содержании – определяются местом размещения рекламного текста.

Но каким бы ни был формат его подачи – графический, в виде аудио-записи или полноценного видео-ролика – задача рекламного текста одна: привлечь внимание и спровоцировать на совершение нужных рекламодателю действий.

Как видите, функция рекламного текста та же, что у презентационного.
Однако выполнять её рекламному тексту гораздо сложнее. И многократно сложнее, поскольку игра ведётся не на собственном, а на чужом поле.

Эта сложность ещё более усиливается тем обстоятельством, что для целевой аудитории, которой предназначен рекламный материал, место его размещения эмоционально считается «своим».
И любая реклама априори является для неё непрошенной гостьей.

Данное обстоятельство вынуждает искать способы маскировки рекламного обращения под другие виды коммуникаций. Однако об изощрённых видах подачи рекламы мы поговорим отдельно, а сейчас подробнее остановимся на классическом рекламном тексте.

Достаточно высокая сложность создания работающего рекламного текста определяется рядом условий, повлиять на которые, как правило, невозможно.

1. Добавочная конкуренция.

   Рекламный текст в первую очередь должен выдержать в борьбе за внимание аудитории.
   И особенно в тех случаях, когда на той же странице имеется не одно рекламное место.
   Впрочем, и одиночное позиционирование особых преимуществ не даёт. Даже если рекламный носитель – стоящий у дороги биллборд или вложенный в почтовый ящик буклет или флайер.

2. Жёсткие рамки.

   И неважно, в чём заключаются ограничения – в количестве знаков или минут.
   Время воздействия на аудиторию ограничено.
   Чтобы успешно решить задачу, рекламное обращение должно содержать мощный аргумент и выражать мысль максимально ёмко и ярко.

Отдельную сложность представляют рекламные тексты прямого действия, которое мало отложено во времени.
К примеру, покупатель должен зайти в точку продаж до момента выхода из торгово-развлекательного центра.
Или, как вариант, приобрести товар до наступления сезонного спада.

«Плохой» рекламный текст не обязательно плохой, даже если вам он кажется «идиотским».
Возможно, что вы не входите в его целевую аудиторию, и содержащееся в нём обращение не для вас.

Тем не менее, можно выделить однозначные признаки отвратительного рекламного текста:

• подмена продающего посыла информационным: «компания вася пупкин и сыновья предлагает …»
• словоблудие – всякие глубокомысленные размышления и самолюбование автора, литературщина на ровном месте
• расхожие банальности типа «идеальной чистоты», «непревзойдённого качества» или «сияющего блеска»
• не подкреплённое вескими доводами бахвальство
• двусмысленность, нивелирующая идею продукта. Как вам, например, такой пассаж: «Безопасное бритье – безопасней не побриться»?
• почти откровенное хамство.

Плохое качество рекламных текстов далеко не всегда определяется низкой ценой их создания.
Хотя эта взаимосвязь здесь прямая.
Мнящий себя копирайтером непрофессионал с удовольствием согласится недорого составить рекламный текст, настоящий мастер – нет, поскольку знает, сколько усилий необходимо приложить для создания настоящего рекламного текста.

Откроем один секрет – заказывая создание рекламного текста одновременно с его размещением, вы с большой долей вероятности обзаведётесь его отвратительным вариантом.
И не только потому, что штатные копирайтеры рекламных агентств работают «за еду».

Главное заключается в другом – руководители рекламных носителей (в первую очередь радио и телепрограмм) вообще-то и сами заинтересованы в низком качестве рекламы.
Почему – да всё просто. Чем хуже рекламный ролик, тем больше прокатов и повторов требует его медиаплан.
Но то, что источник прибыли для них, для вас – широчайшее поле для неоправданных расходов.