ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОГО ПЛАНА

1
Зачем нужны просветительские информационные тексты

Чисто теоретически, конвертировать посетителя в покупателя должен минимальный набор текстов:

• презентационный (подаёт в выигрышном свете компанию и её продукты с позиции их потребительских выгод)
• о компании (вызывает доверие, убеждает в компетентности)
• ассортиментный перечень или витрина, оснащённый мини-презентациями товаров.

По такой схеме работает простой сайт-визитка или одностраничный лендинг.
Посетитель знакомится с этим основным контентом, звонит для уточнения интересующих его деталей и приобретает товар или услугу фирмы.

Однако эта модель идеальная. Сегодня, если она срабатывает, то этот факт смело можно приравнять к чуду.
Гораздо чаще бывает так:

После знакомства с основным продающим контентом у посетителя, как правило, остаются вопросы, может возникнуть недоверие или сомнение. Какой-то дополнительной информации он на сайте не находит, но и в компанию не звонит.
В результате так и не становится лидомЛид – горячий покупатель или клиент, убеждённый силой вашего контента заключить сделку. Важно понимать, что он фактически является покупателем или клиентом, но лишь на 99%. Окончательное решение зависит от впечатления, которое он получит при обращении в ваш магазин или компанию. Ответственность за это несёт ваш фронт-персонал. Полагаем, что вы уверены в должном качестве соответствующих бизнес-процессов..

Какая-то часть посетителей звонок, конечно, может сделать или оставить свой номер телефона, чтобы перезвонили ему.
Если служба по отработке горячих звонков состоит исключительно из высокопрофессиональных продажников, то есть вероятность, что компания получит клиента.

Но, повторимся – это должны быть продажники экстра-класса, способные ненавязчиво уточнить проблему клиента, превратить её в потребность и убедить, что именно вы способны удовлетворить её лучше кого угодно.
Если это действительно так, то на всякий случай поднимите зарплату руководителю коммерческой службы, пока его не переманил ушлый хедхантер.
Однако даже при наличии в штате такого бога управления продажами, вы всё равно теряете клиентов.

Почему – да просто потому что большинство людей ненавидит делать подобные звонки. Им проще поискать необходимое у ваших конкурентов.
Оценить такие потери нетрудно – достаточно сравнить соотношение позвонивших к общему количеству посетителей сайта за определённый период. Но валидной эта цифра будет лишь в том случае, если вы поставляете на веб-ресурс качественный целевой трафикПосетители сайта, оказавшиеся на нём не по собственной ошибке или в результате искусственной накрутки, а также сознательного обмана трафик-менеджера. Короче — это люди, относящиеся к вашей ЦА, и потенциально способные в близкой или отдалённой перспективе заключить сделку..

Итак, при очевидных потерях лидов решение напрашивается само собой – надо что-то делать.

Вернее, не что-то абстрактное, а то, что подтолкнёт к совершению звонка нерешительных или элементарно ценящих своё время.
И это что-то — вспомогательные просветительские тексты, выполняющие работу умного менеджера по продажам.

Обратите внимание –

такие тексты не только повышают количество лидов, но и решают одну из сложных организационных задач, устраняя риск дефицита профессиональных кадров.

2
Каким должно быть содержание этих текстов

Краткий ответ на этот вопрос может звучать так: посетителю должна предоставляться информация, которой ему не достаёт для принятия решения в вашу пользу.
Вполне понятно, что цели покупки, процесс принятия решения и набор участников этого решения в сегментах В2ВBusiness to business — бизнес для бизнеса и В2СBusiness to consumer — бизнес для потребителя различается достаточно сильно.

Однако в совершении любой (!) покупки есть ряд ключевых моментов:

• Потребность
• Осведомлённость
• Отношение к продукту
• Намерение купить

Это то, что так или иначе держит в уме любой, кто готов выделить на решение своей проблемы энное количество финансов.
И какая проблема перед ним стоит – то ли удовольствие получить, то ли ребёнку помочь, то ли указание начальства выполнить, то ли любимую тёщу порадовать – не суть важно.

Важно другое –

если между вашим продуктовым предложением и его целевой аудиторией в любом из этих четырёх моментов существует ментальный разрыв, покупка может и не состояться.

Закрыть этот разрыв или вообще его не допустить как раз-таки и помогает вспомогательный просветительский контент.

Мы рассмотрим каждый момент в отдельности. И уверены в том, что по ходу чтения у вас возникнут собственные идеи о публикациях, которые помогут увеличить продажи. Каждая из размещённых ниже карточек может оказаться отправной точкой для формирования контентной политики вашего собственного сайта.

3
Потребность – это признание необходимости, добиться которого архиважно

Возможно вы думаете, что если человек оказался на вашем сайте, то он уже испытывает потребность в вашем продукте (или аналогичном, предлагаемом конкурентами).

Иногда это так и есть. Но чаще у него есть несоответствие между желаемым состоянием и тем, что он в настоящем времени ощущает.
При условии, конечно, что ваш гость относится к целевой аудитории ресурса и потенциально заинтересован в вашем
продуктовом предложенииКомплекс из предлагаемого продукта и его окружения, а не оказался на сайте случайно.

Это самое несоответствие желаемого с реальным – не что иное как некая проблема, а ваш продукт – один из вероятных способов её решения.
Почему один из – да просто у любой проблемы есть как минимум два варианта решения, но чаще гораздо больше.
И для того чтобы покупка состоялась, посетитель должен признать, что именно ваше продуктовое предложение является лучшим для него вариантом решения проблемы.

Иными словами, у него должна сформироваться потребность.

Формирование потребности в вашем продуктовом предложении – одна из целей вспомогательного продающего контента сайта.

Возможно, вы где-то слышали или даже находитесь в стойком убеждении, что слово «проблема» — отвратительное и гадкое, которое ни при каких обстоятельствах нельзя употреблять при общении с покупателем или клиентом.
Всё верно. И при взаимодействии с клиентом его действительно лучше не применять. (При обращении в СДК BENTSIONI наоборот, можно).
И важно помнить, что наличие у вашего гостя проблемы – ещё не потребность. Её как раз-таки и нужно создать с помощью контента сайта.

4
Превращение проблемы в потребность. На что опираться при формировании контента

Следует понимать, что

проблема – это задача, для которой ещё не найдено решение.

Как только это произошло – она превращается в потребность. Соответственно, в любой из этих стадий (превращении проблемы в потребность или наличии уже сформированной потребности) может осуществляться захват потенциального клиента.

Что касается опорных точек создания контента, в двух словах ответ прост: это ваш продукт с его окружением и ваши конкуренты.
Уточним ещё раз – под словом «продукт» мы подразумеваем как материальный товар, так и услугу.

Также не стоит забывать о наличии субъективной и объективной составляющей у любого продукта.

Субъективная составляющая продукта находится на стороне его создателя и/или поставщика.
В двух словах это – ваши сильные и слабые стороны, о которых вы знаете, а также и то, что препятствует продажам, но остаётся для вас «за кадром». Пренебрегать этой информацией не годится.
И ещё хуже, зная о своих слабостях, пытаться выстроить контентную политику, основанную на скользкой идее «а давайте притворимся зайчиками», предложенной совой в древнем анекдоте.

Что с этими слабостями делать – другой вопрос, который решается индивидуально.

Объективная составляющая продукта находится во внешней плоскости и формируется на стороне потребителей.
Это либо уже сформированный ими комплекс представлений и стереотипов, либо их полное отсутствие.
Субъективные и объективные факторы могут оказаться высоченным барьером для трансформации проблемы посетителя в потребность.

Свести к минимуму или устранить риски субъективных и объективных слабых сторон помогает информационно-просветительский вспомогательный контент сайта.

5
Осведомлённость и отношение влияют на намерение купить. Что с этим делать

Осведомлённость – это уже имеющийся у представителей целевой аудитории комплекс представлений о продукте.
Допустим, вы предлагаете рынку нечто радикально инновационное. Стоит ли в этом случае полагать, что никакой осведомлённости у целевой аудитории нет?
Следует заметить, что в подавляющем большинстве случаев осведомлённость о продукте нулевой быть не может.

Практически каждый новый продукт относится к той или иной категории.
К примеру, вы предлагаете новый сорт колбасы, модель обуви, услугу, которая до этого не входила в ваш ассортимент или что-то ещё. Но предварительное отношение к любому из перечисленного у потенциальных покупателей уже имеется.
И сформировано оно другими участниками продуктовых категорий.

Может оказаться и так, что продукт по своему функционалу условно-новый. К примеру, тот же сегвей.
Но когда его вводили на российский рынок, нельзя было утверждать об отсутствии отношения к нему – его уже сформировали потребители тех стран, где он до этого появился.

Впрочем, нулевая осведомлённость о продукте тоже случается.
Допустим, вы действительно предлагаете нечто новое, аналогов которому пока нет, хотя такое бывает довольно редко. В этом случае требуется своя контентная политика, схема которой очерчена довольно чётко.
Вам не надо бороться с существующими мифами и стереотипами. Следует работать с проблемой, которую решает продукт, и превращать её в потребность.

Другое дело, когда на фоне имеющейся осведомлённости отношение к продукту уже сформировано.
Может оказаться и так, что ваш продукт ещё ничем не успел провиниться, но продать его будет непросто.

Вариантов здесь множество. Вот лишь некоторые примеры:

1. Продукт в категории не новый, но осведомлённость о нём искажённая, да ещё и подкреплённая шлейфом ложных мифов.

   В качестве типичного примера можно назвать услуги психолога, психотерапевта и психиатра.

2. Продукт с искажённой ценностью.

   С одной стороны, необходимость и полезность таких продуктов одной частью их целевой аудитории до конца не осознана.
   С другой – на качество продукта оказывает влияние множество постоянно изменяющихся переменных.
   Помимо этого, вход на рынок для поставщиков продукта относительно прост, что мешает покупателю сделать правильный выбор.

   В качестве ярчайшего примера здесь можно назвать услугу SEOSearch Engine Optimization. Дословный перевод — поисковая оптимизация. Комплекс мер по поднятию позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, суть которой навскидку проста, но в условиях регулярно меняющихся поисковых алгоритмов обычному заказчику трудно оценить компетентность провайдера и сделать беспроигрышный выбор.

3. Продукт, о котором покупатели-первопроходцы уже успели составить впечатление не в его пользу.

   Ситуация осложняется тем, что своими мнениями они делятся в интернет-пространстве, что создаёт угрозу дальнейшим продажам.

   Из свежих примеров можно назвать биотуалеты, которые изначально воспринимаются как отличная альтернатива септикам.
   Однако при сборе информации некоторые пользователи тематических площадок публично заявляют об отказе от покупки.

4. Продукт с длинным циклом принятия решения о покупке на фоне достаточно большого количества аналогов и заменителей.

   Сюда можно включить практически все товары народного потребления длительного использования, а также услуги по выполнению ремонта.

5. Продукт, в процессе принятия решения о покупке которого действует несколько ролевых участников.

   Сюда снова можно отнести многие потребительские услуги и товары, а также то, что приобретается в В2В-сегменте.

Всё вышеперечисленное относится к так называемым объективным сложностям продукта, которые необходимо учитывать при разработке контентной политики сайта.

6
О конкурентах забывать нельзя. Кстати, обычно их больше

Теперь самое время сказать и несколько ласковых слов в отношении конкурентов.
Как правило, под самыми опасными (а порой и единственными) понимаются те, кто предлагает рынку примерно то же, что и вы сами.

Вполне понятно, что большое количество прямых конкурентов, да еще и с поправкой на неадекватное представление о продукте у вашей целевой аудитории, трудно назвать подарком. Но опасно не учитывать и тех, кто способен отломить неплохой кусок от ваших продаж. При этом среди них могут быть и те, кого вы и не представляли в качестве конкурентов.

Помимо прямых, есть ещё и конкуренты

• По форме. Они претендуют на потребность, в которую вы превращаете проблему, решаемую с помощью вашего продукта.

  При этом их предложение радикально отличается от вашего, но может показаться целевой аудитории более вкусным.

• Финансовые. Потребностей у человека/представителя компании не одна и не две, а кошелёк один – примерно так можно обрисовать опасность этого вида конкурентов.

  Разумеется, полностью отстроиться от тех, кто претендуют на ту же часть потребительского бюджета, что и вы, нельзя. Но и сбрасывать их со счетов полностью тоже не нужно.

• Провокаторы. Они не претендуют ни на потребности, которые вы закрываете своим продуктом, ни на часть клиентского кошелька. Вы их можете и не знать, но не знать о них нельзя.

  Почему? – да просто своей деятельностью они могут нанести ущерб вашему бизнесу. Это может происходить разными способами, но обычно – при непосредственном взаимодействии с вашим продуктом.

  Простой пример. Одни ребята изобрели инновационный отделочный материал, который превращал в царские покои любой интерьер при относительно небольших затратах.
  Однако те, кто непосредственно работал с этим материалом, нарушали технологию, из-за чего заказчиков не радовал результат, а шишки сыпались на изготовителей материала.

• Информационные. Этот тип конкурентов подстерегает тех, кто желает именно контент-маркетинг, а не примитивные методы рекламы поставить во главу угла в продвижении продукта и стоящего за ним сайта.

  Эти конкуренты претендуют на время и внимание вашей целевой аудитории. Причём на различных типах интернет-ресурсов.

  К примеру, вы решили завести на сайте статейный раздел или блог. Однако темы, которые вы собираетесь затрагивать, уже сотни раз разжёваны на разнообразных контентных сайтах.
  Это значит, что требуется очень тщательно прорабатывать контентную политику, а статьи размещать только те, что блещут информационной новизной.
  Иногда и этого недостаточно. В таком случае приходится затрачивать дополнительные усилия на создание контента с эффектом «ВАУ!».

  Не меньшие трудности вас ожидают и в том случае, если вы по определённым причинам должны присутствовать в социальных сетях, развивая страницу или группу.
  Там ваши информационные противники – все, кто своим контентом отвлекает представителей целевой аудитории от вашей странички или группы.

Что делать со всей этой разномастной шатией-братией не всегда ясно.
Но самое главное – посвятить им некоторое время раздумий, а затем представить, как эффективно от них отстроиться, используя контентный потенциал сайта.

7
Удержание лидов и вовлечение их в продвижение компании/продукта/бренда

Контент, о котором говорилось выше, выполняет одну из главных задач – устраняет препятствия, мешающие лиду превратиться в покупателя или клиента.
Однако довольно часто такого контента недостаточно и требуются другие материалы, демонстрирующие возможности компании или стоящих за ней специалистов.

Бывает и так, что между выбором поставщика продукта и реальной покупкой существует приличный временной разрыв.
К примеру, человек, которому вы адресуете своё продуктовое предложение, его фактически принял, но по ряду причин ещё не готов совершить сделку.
Вернётся ли он, когда дело дойдёт до покупки на ваш сайт – хороший вопрос. Возможно, да, но с высокой степенью вероятности будет перехвачен кем-то из конкурентов.

Рассчитывать на то, что человек занесёт ваш сайт в закладки браузера или сохранит ссылку на него каким-нибудь другим способом, можно.
Но лучше не рисовать себе радужных картин и позаботиться о том, чтобы в нужный момент покупатель оказался на сайте. Решается эта задача тоже с помощью контента, но уже другого плана.
Нужны интересные материалы, ради которых человек будет возвращаться на ваш сайт.
А в идеале – не только знакомиться с ними, но и распространять, пользуясь кнопками соцсетей, которые должны быть на вашем веб-ресурсе.

Создание такого контента – дело непростое, но стоит потраченных на него усилий. Материалы должны быть действительно интересными, полезными и обладать информационной ценностью.
Попытки подсунуть что-то банальное не только положительного результата не дадут, но и нанесут имиджевый ущерб – в первую очередь компании и продукту, а заодно и сайту.
Последнему, кстати, не поздоровится и от поисковых систем, поскольку будет плохим поведенческий факторВ данном случае имеется в виду показатель отказов, то есть процент посетителей, покинувших сайт после просмотра страницы входа.
Помимо него, поведенческих факторов ещё 7. Это время, проведенное на сайте, глубина просмотра, возвращение к повторному поиску, возвращение на сайт не из поиска, характер перемещения курсора мыши и паттерн движения по сайту, а также кликабельность по сниппету (CTR) и качество освоения пользователями социальных кнопок.
Всё это напрямую влияет на продвижение сайта в выдаче поисковых систем. Стоит заметить, что примерно до 2013 года их значение было не очень велико. Сейчас это важные параметры продвижения сайта.
.

Впрочем, тема вовлекающего контента не менее обширная. О подходах к созданию таких материалов вы можете почитать в нашей статье.