КАК МЫ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ БРЕНД В ИНТЕРНЕТЕ СТРОИЛИ

В 2010 году мне поступил заказ на продающее описание акриловой гидромассажной ванны.
И сдавая работу, я тогда даже не догадывалась о том, что сотрудничество с командой, давшей тот заказ, в режиме нон-стоп продлится до конца 2016 года.
Моим функционалом был контентный аутсорсинг, организация партизанских мероприятий, а также разработка и проведение промо-конкурсов различной степени сложности.

Однако кейс не об этом. Он о том, как в течение шести лет пошагово реализовывалась стратегия по превращению свежезарегистрированной торговой марки в бренд.
В реальный бренд, продукция которого станет привлекательной для потребителей, а для клиентов-дилеров — желанным призом.

Предыстория вопроса

В одном тихом подмосковном городке компания наладила производство акриловых гидромассажных ванн. Стратегическим сегментом был B2B сектор, а конечные потребители – представители B2C сегмента.
Собственных розничных продаж в интернете не планировалось.
На момент привлечения команды интернет-продвижения уже состоялось подписание ряда региональных дилерских контрактов.

Задачи перед командой были поставлены следующие:

1. Сделать компанию и ее продукцию привлекательной для дилеров. Привлекательной настолько, чтобы дилеры сами бы боролись за право реализовывать изделия компании в том или ином регионе.
2. Обеспечить уходимость товаров компании в розничных магазинах.

Конечная же цель была поставлена предельно ясная – сделать так чтобы продукция поставлялась во все регионы России и страны СНГ.
Это означало, что достижение цели было возможно только на фоне известности бренда, сформированного положительного восприятия продукции у конечных потребителей и желания ею обладать.
Собственно, эту цель мы совместными усилиями достигали и достигли.

С чего все начиналось

До принятия решения задействовать для достижения этой цели интернет ситуация в компании была примерно та же, что и у подавляющего большинства организаций в конце нулевых, уже начавших осваивать интернет-пространство.
То есть имелся сайт-визитка, созданный по принципу «потому что надо».

Обе описанные выше задачи были логически взаимоувязаны друг с другом.
Чтобы сотрудничество с компанией было для дилеров желанным призом, необходимо было доказать им, что на продукцию сформирован устойчивый спрос.
Для доказательства же спроса нужно было привести в стоящие на земле магазины покупателей.
И то что взяться им неоткуда, кроме как из интернета, руководство компании понимало.

То есть предстояло провести все пять предварительных этапов продажи с помощью интернета.
Проще говоря требовалось:

• сформировать спрос на продукцию
• обеспечить ее широкую известность
• выигрышно показать «товар лицом»
• рассеять все сомнения и возражения
• отстроиться от конкурентов.

2010. Старт

Был сделан новый сайт. Причем в нарушение всех базовых канонов интернет-маркетинга.
Создание единого ресурса, ориентированного на B2B и B2C сегменты одновременно, всегда считалось грубейшей ошибкой.
Однако ребята решили убить двух зайцев. И это амбициозное решение впоследствии себя оправдало.
Витрина продукции была доступна для ознакомления как конечным потребителям, так и дилерам.
Но вход в раздел для потенциальных дилеров был доступен только по регистрации.
Для конечных потребителей было предусмотрено несколько способов активного взаимодействия с сайтом.
Это способствовало их подробному знакомству с продуктами компании, то есть решалась маркетинговая задача. Причем не только классического маркетинга, но и интернет-маркетинга тоже.
Помимо внешних SEO- мер это также способствовало и повышению позиции ресурса в поисковой выдаче.

Интернет-стратегия в горизонте 2-х лет

Когда стоит задача выстроить мощный бренд материального товара, основной упор в первую очередь делается на SEO и контекстную рекламу.

После того как был создан первый главный сайт, было запущено еще 67 автономных региональных веб-ресурсов.

Контентная стратегия

В то время материалы на сайте практически никем не воспринимались как инструмент маркетинга.
Исключение составляли единичные SEO-мастера, пришедшие в профессию из маркетинга или продаж.
Руководитель команды интернет-продвижения был одним из таких – он имел опыт работы менеджера по продажам.
Поэтому он отчетливо понимал, что любой текст, размещаемый как на сайте, так и на внешних интернет-площадках, должен решать определенную маркетинговую задачу.
Поэтому за первые два года мне пришлось выпустить не один десяток километров контента.
При этом тексты создавались с расчетом как на поисковых роботов, так и на живых людей.
Требовалось прилагать немало усилий, чтобы угодить первым, а для вторых сделать SEO-составляющую незаметной.
Пришлось нанимать и обучать под решение этих задач десятки райтеров. Только представьте – для каждой из 69 ванн нужно было сделать индивидуальное продающее описание не менее чем на 1000 знаков. А затем переписать те же самые описания другими словами. И так 67 раз.
При этом любой из этих текстов по отношению к остальным должен был быть технически уникальным.

На каждом сайте размещался контент 2-х первых уровней. То есть презентационный и информационно-вовлекающий.
Задача информационно-вовлекающего контента для сайтов заключалась в снятии барьеров, стоящих перед потребителями на пути к покупке.
А барьеров было немало. От невысокой цены до испорченной конкурентами репутации технологии, по которой изготавливались наши ванны.
Приходилось также заниматься обучением потребителей и развеивать многочисленные мифы, которыми уже успели обрасти гидромассажные ванны.

С помощью внешнего статейного продвижения формировался образ компании как эксперта в вопросах оборудования ванных комнат, а также положительный имидж социально-ответственного бизнеса.
Могу сказать, что столь системный подход к увязке SEO и маркетинга в правильном его понимании редко наблюдается и сейчас, в первой половине 2020 года.
Тогда же, в 2010-м статейное продвижение в основной своей массе сводилось к размещению напичканных ключевыми фразами текстов на сайтах-донорах, читать которые и в голову бы не пришло живым людям.
Наши статьи размещались на ресурсах, реально посещаемых целевой аудиторией, поэтому решали маркетинговую задачу, а не только SEO.

Из внимания ребят не ускользало ничего. Даже сниппеты, то есть текстовки, сопровождающие ссылки на сайты в выдаче, писались отдельно и были продающими и мотивирующими перейти на ресурсы.

К контекстной рекламе и объявлениям на площадках Яндекса и Google также применялся нестандартный подход. В то время как все остальные размещали объявления в виде обычных прозаических фраз, наши подавались в виде коротких речевок в рэп-стиле.
Вначале попробовали в виде эксперимента, а потом поставили на поток, когда обнаружили, что конверсия переходов на сайты оказалась в сравнении с обычным подходом почти вдвое выше.
В общей сложности из моей Студии ушло порядка 500 речевок.

К концу этого двухлетнего периода менеджеры компании уже стали разборчивыми женихами и могли себе позволить даже кастинг «невест», то есть дилеров.

Следующие два года

На этом этапе проводилось весьма масштабное «приручение» конечных потребителей к торговой марке компании.
В подходе к пониманию термина «бренд» идеологически мы с ребятами совпадали полностью.
Я считаю, что право называться брендом торговая марка получает в том случае, когда о ней формируется известность во всех сегментах целевой аудитории. Причем не просто известность, а с устойчивым положительным имиджем.

Собственно, эти два года и были посвящены тому, чтобы получить это право.

Развлекательно-полезный журнал

Сначала был запущен корпоративный развлекательно-полезный журнал «Дом, милый дом», состоящий из пяти рубрик.
Помимо того что регулярные публикации способствовали SEO, они выполняли и маркетинговую задачу. То есть вовлекали потребителей в сайт и, соответственно, в продукцию, товарный ряд которой не только существенно расширился, но и дифференцировался. У компании появилось новое производство мебели для ванных комнат.

Благодаря журналу покупателями становились те люди, которые до появления на сайте крайне мало знали об акриловых ваннах в принципе. А уж о тех, что изготавливались по применяемой компанией технологии, и подавно.
Цикл принятия решения о покупке ванн и мебели длинный – от двух недель до шести месяцев.
И, естественно, компания еще действовала в жестком поле прямой и косвенной конкуренции.
Мы не могли запретить людям заглядываться на продукцию других поставщиков. Но благодаря журналу и от своей далеко не отпускали.

Что касается прямых конкурентов – все эти годы с ними шла обоюдоострая война. Различие было в том, что компания, с которой я сотрудничала, вела ее честно в ответ на грязные методы конкурентов.
Здесь, наверное, нужно уточнить, что акриловые ванны бывают 2-х типов – литьевые и формируемые из сантехнического листа. Себестоимость и отпускные цены последних гораздо ниже, что, естественно, не могло не злить поставщиков литьевых ванн.

Статейное продвижение было в те времена насущной потребностью SEO, поскольку большое значение имели внешние ссылки.
И если мы проводили в этом направлении просветительско-имиджевую политику, то конкуренты тратили бездну усилий на очернение технологии, по которой производились ванны и самой продукции бренда.
Компания постоянно работала над устранением последствий действий конкурентов.
В ответ на огульное необъективное охаивание привлекались авторитетные отраслевые эксперты из области сантехнических полимеров. Их мнения ложились в основу просветительского контента.
Выигрывались и суды, где информация от конкурентов признавалась клеветой. Разумеется, такие события становились гвоздями новостной повестки.

Социальные сети

Одновременно с журналом была организована страница бренда в социальной сети ВКонтакте.
Изначально работа по ее созданию и ведению была поручена другим подрядчикам. По замыслу команды продвижения помимо общей маркетинговой функции, то есть вовлечения конечных потребителей и дилеров в продукцию бренда, она должна была стать дополнительным источником трафика на сайт и способствовать SEO.

Однако за полгода существования страницы ни того, ни другого не наблюдалось.
В результате меня буквально уболтали взять SMM и таргетинг на себя. Причем не только во ВКонтакте, но и в остальных социальных сетях – Одноклассниках, Фейсбуке, Моем Мире и тогда еще живом G+.
Основное значение придавалось ВКонтакте, поэтому она была донором контента для остальных соцсетей.

Сначала мне пришлось осваивать таргетинг ВКонтакте, о котором до этого я ничего не знала.
Затем — заново прорабатывать контентную политику и продумывать меры по формированию активного ядра аудитории.
То есть тех людей, которые с удовольствием совершали бы на странице какие-то действия, свидетельствующие о «бурлении жизни».
Методом проб и ошибок меня вынесло на проведение развлекательного конкурса «Черный ящик», который проводился каждый день кроме выходных дней в 20.00 без перерывов на отпуск до конца 2015 года.

Во ВКонтакте по инициативе руководства компании мною были придуманы, разработаны и проведены два масштабных творческих конкурса среди потенциальных конечных потребителей. Ценным призом в первом случае стал планшет последней модели яблочного бренда.
Во втором разыгрывались два: новинка компании – гидромассажная кабина и одна из самых дорогих ванн.
Вполне понятно, что эти события «отжимались» по полной программе – и в качестве получения пользовательского контента, и для SEO, и для формирования положительного образа бренда.

Партизанский маркетинг

Изначально ребята хотели его применять исключительно ради получения «вкусных» внешних ссылок из сервиса Ответов мейл ру.
Схема действия навскидку была простая – на заданный кем-то из пользователей вопрос по поводу ванн или мебели требовалось дать ответ со ссылкой на сайт. Однако после моего более пристального проникновения в тему, стали отчетливо видны сложности и риски.
Во-первых, тематических «живых» вопросов задавалось мало. Если же заниматься так называемым некропостингом советов, то есть извлекать поиском вопросы годичной давности, то расплатой бы стал бан домена сайта.
Кроме того, права ставить такие ссылки еще надо было добиться, получив на ресурсе соответствующий рейтинг.
Поэтому мне ради этого рейтинга пришлось сначала самой советовать людям по вопросам различных сфер жизни.

Одновременно я собирала и тренировала специальные команды для стимулирования естественной активности.
Отработка каждого вопроса велась целой группой. Кто-то его задавал, кто-то давал ответы без ссылок, а в финале подтягивался участник из моего «золотого фонда», то есть тот, который имел право оставлять ссылку. Разумеется, разбрасываться лишь своими ссылками я не могла – это моментально бы раскусила администрация сервиса как аффилированность с брендом.

Контент «Вау»

К концу 2013 года мы столкнулись с обострением конкуренции на контентном поле.
Публикации журнала стали собирать меньше целевого трафика из-за того что в интернете стало появляться невероятное количество так называемых СДЛ-ов, то есть информационных ресурсов, зарабатывающих на размещении рекламы.
Пришлось искать новые решения, чтобы, как и прежде, покрепче привязывать народ к основному сайту и вовлекать новых потребителей в продукцию фирмы.

Таким решением стало оказание очень востребованной услуги, причем для пользователей ресурса бесплатной. Такой метод и сейчас полностью рабочий и может использоваться многими, кто предлагает рынку товары для обустройства квартиры или дома.
Подробнее я рассказываю об этом на мастер-классах в виде иллюстрации к контенту «вау».
Но описать здесь это решение в виде алгоритма я, разумеется, не могу. Будучи растиражированным, оно потеряет свою ценность.
Скажу лишь, что мне снова пришлось овладевать новыми навыками, набирать команду интерьерных дизайнеров и сотрудничать с ними.

Именно благодаря этому контенту появились поводы для новых партизанских действий.
Контент, в который превращалась работа дизайнеров, был интересен широкой публике, то есть потенциальным покупателям.
И его после размещения на основном сайте можно было публиковать на различных социальных форумах со ссылкой на сайт, который получал качественный целевой трафик.

Последние годы

К концу 2015 года можно было признать, что торговая марка вышла на уровень бренда, а задачи, поставленные перед командой, решены.
И, как часто это бывает, руководству и уже заматеревшим к тому моменту дилерам стало казаться, что та ежедневная и системная работа, которая ради этого проводилась, уже не нужна.
Первыми под нож пошли социальные сети. Финансирование по их поддержке прекратилось.
Затем, ближе к концу 2016-го, вообще встал вопрос о целесообразности содержания отдела интернет-продвижения.
Однако команда не распалась. Ребята создали свой бизнес по розничной интернет-торговле сантехническим оборудованием, который сегодня вполне успешен.